Analisi di customer satisfaction e questionari conoscitivi condotti con metodi elettronici - gennaio 2001
metodi tradizionali nell'era digitale
Il settore della ricerca è per sua natura un settore prudente; e le ricerche di mercato non fanno eccezione. Per quelli come noi che si preoccupano di verificare le ipotesi invece di affidarsi all'istinto, la ricerca di mercato basata su metodi tradizionali è considerata la fase preliminare necessaria di ogni decisione strategica. Di conseguenza un manager intelligente evita di ricorrere a nuovi metodi di ricerca, se questi metodi non hanno dimostrato la propria efficacia presso un numero sostanziale di affidabili ditte di ricerca e di aziende alla testa dei loro settori.
Per alcuni di voi, la ricerca basata su Internet rientra nella categoria dei metodi nuovi e non ancora comprovati. Internet è ancora giovane e pochi possono affermare con sicurezza di sapere dove è diretta. Ci sono tuttavia numerose applicazioni particolarmente adatte ad Internet, tra cui i sondaggi di ricerca. Un sondaggio in linea presenta vantaggi che superano di molto i problemi normalmente associati ai metodi di ricerca elettronici. I manager potrebbero infatti trovarsi svantaggiati rispetto alla concorrenza se decidessero di non approfittare delle opportunità che Internet offre per la ricerca. Questi vantaggi sono descritti qui di seguito.
Velocità nel condurre il sondaggio
Quanto tempo ci vuole per condurre un sondaggio su mille persone per telefono o per posta normale? Una stima fornita dalle ditte di ricerca è di 3-4 settimane per un sondaggio telefonico, e fino a 12 settimane per un sondaggio via posta. Ma oggigiorno tre mesi o anche solo un mese possono essere un'eternità. Se le imprese hanno bisogno di risultati più rapidi, possono raddoppiare il numero di intervistatori o spedire un numero doppio di questionari. Ciò significa raddoppiare i costi senza alcuna garanzia che la raccolta del campione necessario di dati venga effettuata in tempo. Con la posta elettronica o il World Wide Web, è possibile raccogliere un campione di 1000 risposte in 24/48 ore; in alcuni casi, in meno di una giornata lavorativa. Se la situazione consente di attendere una o due settimane, è possibile raddoppiare o triplicare il campione statistico senza costi aggiuntivi. Un sondaggio per posta elettronica consente di contattare i destinatari in pochi minuti e può essere rispedito in un tempo altrettanto breve, a seconda della durata del sondaggio e della disponibilità degli intervistati. Questa procedura non comporta praticamente alcuna spesa, sia che gli intervistati si trovino in un ufficio in zona, in un'altra regione o all'altro capo del mondo. Ad esempio, uno striscione pubblicitario sul Web situato nella pagina principale di un sito può generare 1000 risposte ad un sondaggio nello spazio di poche ore, a seconda del volume di traffico sul sito. Anche su siti con un traffico relativamente ridotto, è possibile raccogliere 2500 campioni in meno di 14 giorni. Inoltre, i sondaggi elettronici vengono di solito completati in 10 minuti, mentre un'intervista per telefono richiede generalmente 45 minuti. Questi dati sono confermati da un gran numero di ditte che sono passate dai sondaggi telefonici ai sondaggi per posta elettronica.
Vantaggio sulla concorrenza: con risultati più veloci è possibile reagire tempestivamente
L'immissione dei dati è immediata e le statistiche possono essere create in pochi secondi. I risultati sono disponibili subito, mentre in passato la codifica, l'immissione e l'elaborazione dei dati richiedevano alcune settimane. È inoltre possibile esaminare i risultati in tempo reale, mentre vengono ricevuti. In questo caso, i risultati preliminari sono disponibili dopo poche ore dall'inizio del sondaggio. Che si tratti di sondaggi di opinione o di requisiti per nuovi prodotti, quanto prima si conoscono i risultati tanto prima è possibile intervenire. In questo modo i dati di mercato possono essere usati in modo efficiente, per consentire di prendere decisioni importanti su base settimanale.
Vantaggi economici: i byte costano meno del telefono e della posta
Gran parte del budget per le ricerche di mercato è destinata ai costi di raccolta dei dati. Per un sondaggio telefonico, i costi sono determinati dal tempo e dalle risorse necessarie per chiamare i candidati, selezionare i partecipanti e, se la persona è qualificata, per fare l'intervista. I costi sono ancora maggiori per le chiamate interurbane. Per i sondaggi via posta, la maggior parte del budget comprende le spese di stampa, gestione e spedizione. I questionari spediti per posta richiedono spesso cartoline pre-sondaggio, con i relativi costi di stampa, gestione e spedizione. Su Internet, le spese per inviare e rispondere ad un sollecito per posta elettronica, contenente l'indirizzo (URL) per il sondaggio o l'apposito modulo, sono quasi nulle. Ciò vale per tutte le fasi della procedura di selezione e raccolta dei dati: la cartolina pre-sondaggio (se pertinente), il sondaggio e ulteriori messaggi di sollecito o promemoria che servono ad aumentare i tassi di risposta.
Economie di scala: il campione può essere raddoppiato senza costi aggiuntivi
Se si usa un metodo di sondaggio tradizionale e si prevede di intervenire per aumentare il numero di risposte o per ridurre i tempi di raccolta dei dati, i costi di solito aumentano in proporzione al numero di telefonate o di questionari inviati per posta. Un raddoppio del campione statistico comporta in pratica un raddoppio dei costi di raccolta dei dati, poiché i costi aumentano in maniera lineare. Con i metodi elettronici, i ricercatori possono inviare centinaia (o perfino migliaia) di sondaggi al prezzo di una sola telefonata e del collegamento Internet già esistente. I costi per aumentare il campione da 50 a 500 (o anche a 5000) sono relativamente contenuti, quindi il costo per ogni intervista (CPI) viene ridotto con l'aumento del campione statistico. Ciò vale nel caso in cui gli intervistati si trovino in un ufficio in zona, in un'altra regione o dall'altro capo del mondo. Come detto in precedenza, non ci sono spese di stampa, poiché i moduli elettronici vengono duplicati automaticamente quando vengono inviati da un browser, per posta elettronica o in allegato. La tabella che segue illustra i risparmi sui costi che è possibile realizzare con i metodi elettronici.
Costi di sondaggio: analisi comparativa 2
Telefono - Posta - email
N=300 $20.000 $12.000 $10.000
N=600 $35.000 $20.000 $10.000
N=1000 $55.000 $28.000 $10.000
MindShare. Market Research & Consulting. San Francisco. 1998
Vantaggi di un campione sostanzioso: i dati sono più affidabili
Tutte le ricerche statistiche sono soggette a un "margine di errore", determinato da disparità "non reali" o "casuali". Il modo migliore per ridurre al minimo il margine di errore consiste nell'aumentare il campione statistico, un'operazione che può essere effettuata in maniera efficiente con i metodi elettronici. In parole povere, un sostanzioso campione statistico è una specie di salvagente: ci si sente più sicuri quando si sa che i piani per il lancio di un nuovo prodotto sul mercato si basano su un campione di 2000 o 20.000 individui, invece che di 200. I vantaggi offerti da un campione più numeroso possono essere illustrati paragonando il margine di errore standard per diversi campioni.
N = Margine di errore
300 +/- 6%
400 +/- 5%
600 +/-4%
1000 +/- 3%
5000 +/- 1%
Autoselezione del campione
I critici fanno spesso notare che i campioni dei sondaggi elettronici sono influenzati dalla procedura di autoselezione. Ma un campione è per sua natura autoselezionante, poiché è necessario il consenso della persona che si vuole intervistare. Ciò vale nei casi in cui l'intervistato accetti di rispondere ad un sondaggio sul Web, per telefono, per posta o per e-mail. I sondaggi sul Web vengono inoltre criticati perché precludono una forma di "controllo del campionamento", come nel caso dei cosiddetti sondaggi "senza restrizioni" dove sono invitati a rispondere tutti quelli che visitano il sito. In alcuni casi è conveniente effettuare una ricerca senza limitazioni; ad esempio, questo tipo di ricerca è utile per conoscere la distribuzione demografica e le opinioni degli utenti che visitano un determinato sito Web. Per introdurre una maggiore "casualità", un numero sempre maggiore di sondaggi in linea viene programmato in modo da accettare solo ogni ennesimo modulo inviato. Ci sono inoltre alcuni modi di controllare il campione di una ricerca basata sul Web, come per le ricerche effettuate con i metodi tradizionali. Una forma di controllo, ad esempio, può essere esercitata tramite:
o domande preliminari (prima del sondaggio);
o filtraggio di individui non qualificati durante la fase di elaborazione dei dati (di solito, i campioni raccolti sul Web sono sufficientemente folti da consentire il filtraggio);
o ponderazione dei dati;
o arruolamento degli intervistati tramite posta elettronica o telefono.
Anche se gli intervistati vengono selezionati per telefono, i costi sono comunque inferiori poiché la parte più lunga dell'intervista viene svolta elettronicamente.
L'ambiente dei sondaggi elettronici: una maggiore "validità esterna"
Diversi fattori confermano che i sondaggi elettronici sono più accurati di quelli telefonici.
o Non c'è alcun intermediario tra l'intervistato e il modulo elettronico: i sondaggi elettronici vengono compilati in un ambiente relativamente ristretto e sicuro. I sondaggi telefonici comportano invece un rischio maggiore, poiché l'intervistatore può inavvertitamente influenzare l'intervistato anche solo con il suo tono di voce.
o I sondaggi elettronici consentono di esaminare le risposte "aperte" nella loro totalità quando queste vengono digitate, mentre per i sondaggi telefonici è necessario riassumere o parafrasare queste domande per abbreviare i tempi.
o I metodi elettronici consentono agli intervistati di scegliere quando partecipare al sondaggio, poiché il questionario viene compilato quando loro decidono di farlo. I sondaggi telefonici vengono invece considerati un'intrusione. In questo modo è più apprezzabile il tempo che gli intervistati dedicano alle risposte e più corrette statisticamente le analisi realizzate sugli stessi dati.
Accesso diretto alle persone
Un altro vantaggio dei sondaggi elettronici è la possibilità di contattare direttamente le persone interessate. La posta e le telefonate rivolte a manager e supervisori vengono di solito intercettate da segretarie o assistenti, che generalmente non intendono partecipare al sondaggio al posto del loro manager. Con la posta elettronica è possibile superare gli sbarramenti amministrativi e raggiungere direttamente gli utenti desiderati.
Realizzazione elastica: le domande possono essere modificate o aggiunte facilmente, anche quando la raccolta dei dati è già iniziata
Lo strumento di sondaggio, o "questionario", è forse il componente più importante della ricerca. La "validità interna" (gli aspetti del sondaggio su cui è possibile esercitare il massimo controllo per aumentare la validità dei risultati) consiste essenzialmente nel porre la domanda giusta in maniera appropriata, presentando categorie e schemi di risposta logici. È una procedura delicata ma determinante per garantire l'affidabilità dei dati. Gli errori vengono di solito scoperti quando il sondaggio è già iniziato e i ricercatori desiderano spesso cambiare o aggiungere alcune domande durante il processo di raccolta dei dati. Un sondaggio sul Web può essere modificato in pochi minuti e in qualsiasi momento, con spese minime rispetto ai costi di ristampa di un questionario. Con i metodi di sondaggio tradizionali, una modifica al questionario comporta perdite di tempo e costi notevoli. Il lavoro degli intervistatori deve essere interrotto durante la stampa e la spedizione dei nuovi questionari e durante il processo di estrazione di un nuovo campione. Se il vostro elenco di indirizzi è valido, la percentuale di risposte è più elevata; i metodi elettronici offrono la possibilità di ottenere una percentuale più elevata di risposte, a causa di diversi fattori già menzionati:
o la capacità di raggiungere direttamente gli interessati;
o la possibilità di completare un sondaggio nel momento più opportuno;
o la semplicità del metodo "punta e clicca";
o l'aspetto visivo gradevole con un contenuto divertente.
Al momento, le percentuali di risposta ai sondaggi elettronici sono paragonabili a quelle dei sondaggi tradizionali: da un minimo del 3-4% ad un massimo del 50-55% I valori dipendono largamente dalla qualità dell'elenco di origine: gli elenchi nuovi sono più efficaci di quelli vecchi e quelli creati internamente tendono ad essere più validi di quelli acquistati. Se il vostro elenco di indirizzi è preciso ed aggiornato, questo fattore contribuisce a generare un numero di risposte maggiore. Il tasso di obsolescenza degli indirizzi di posta elettronica diminuirà, perché la gente non vuole cambiare il proprio indirizzo. Il settore in Italia sta inoltre affrontando i problemi relativi allo "spam" (posta non richiesta) e alle violazioni della privacy; per il nuovo mezzo, ciò rappresenta un altro ostacolo difficile ma non insormontabile.
Unione ed esplorazione: integrazione dei dati del sondaggio con altri insiemi di dati
È importante considerare i sondaggi elettronici nel contesto più ampio della tecnologia dei database. Con la potenza delle tecnologie di gestione dei database, i sondaggi elettronici hanno potenzialità ancora maggiori. I dati digitali semplificano l'accumulo di enormi quantità di informazioni, come dati operativi, dati su eventi di mercato e sulle tendenze, dati relativi alle abitudini di acquisto dei consumatori. Tali dati possono essere integrati con informazioni attitudinali raccolte tramite i sondaggi elettronici, consentendo una maggiore comprensione dei fattori che determinano o limitano la crescita. Sono ora disponibili diverse opportunità per sviluppare programmi personalizzati che rispondono alle esigenze di una determinata azienda o di un particolare settore, e per sfruttare appieno i vantaggi offerti dalle ricerche attitudinali.
La flessibilità della grafica offre un'esperienza divertente, maggiore chiarezza e una validità interna più elevata
Un altro vantaggio che passa spesso inosservato è il valore di divertimento dei sondaggi interattivi rispetto ai moduli di ricerca tradizionali. Usando colori, suoni e immagini animate è possibile eliminare i problemi associati alla perdita di interesse nei confronti dei sondaggi scritti. Le domande, le tabelle e gli schemi di risposta possono essere messi in evidenza con colori e caratteri diversi. Questi fattori possono abbreviare i tempi richiesti per completare il sondaggio e aiutano a conservare la validità interna, che si riduce quando diminuisce l'attenzione dell'intervistato.
Applicazioni creative: un meccanismo per accrescere il valore della marca e delle relazioni con la clientela attraverso un marketing personalizzato
I metodi elettronici possono offrire notevoli vantaggi sul tema che ci è tanto caro della gestione della relazione con il nostro cliente/interlocutore. Innanzitutto, il semplice fatto di invitare i clienti ad esprimere la loro opinione stabilisce un dialogo diretto che può essere prezioso a lungo termine, sotto forma di una maggiore fedeltà della clientela. In secondo luogo, la pagina del sondaggio può servire come veicolo pubblicitario, con lo stessa veste grafica del materiale di stampa e dei dépliant commerciali della ditta. La ricerca elettronica può inoltre fornire una base per una strategia di marketing più ampia, includendo striscioni e avvisi promozionali sulla pagina del sondaggio. Nella ricerca sono integrati messaggi pubblicitari e nomi dei prodotti, con la possibilità di un aumento del giro di affari. In poche parole, il sondaggio diventa un mezzo di comunicazione e di diffusione della marca.
Conclusione: i vantaggi sulla concorrenza non si possono ignorare
I metodi di sondaggio elettronici offrono chiaramente un vantaggio indiscutibile sulla concorrenza.
I metodi elettronici sono più veloci. Un feedback più rapido consente di intervenire in maniera tempestiva e di operare in pochi giorni dopo avere conosciuto i risultati del sondaggio. Il rapporto costo/valore di un sondaggio aumenta notevolmente se i risultati sono disponibili quando servono.
I metodi elettronici costano meno. I costi inferiori consentono di effettuare sondaggi più frequenti, con un flusso continuo di informazioni dal mercato.
I metodi elettronici consentono di ottenere campioni più sostanzioso. Si può essere certi che le decisioni prese in base ai sondaggi effettuati siano quelle giuste. Un campione più numeroso comporta un margine di errore minore e la certezza che i risultati sono quelli veri.
I metodi elettronici migliorano i rapporti con la clientela. I sondaggi sono un modo economico ed efficace per comunicare con i clienti, ed offrono l'opportunità di conoscere l'opinione delle persone più interessate ai vostri prodotti. I clienti rispondono con una maggiore fedeltà, perché sanno che quello che pensano è importante per voi.
I metodi elettronici consentono di comunicare con le persone più al passo con le nuove tecnologie. La nostra società sta cambiando rapidamente per volontà delle persone all'avanguardia nella tecnologia. I metodi elettronici permettono di rimanere in contatto con questo segmento sempre più importante del mercato. Gli individui che definiscono le nuove tendenze per il futuro sono quelle che è utile contattare adesso.