Matrice per la differenziazione dei clienti - febbraio 2001
Da consulenti siamo abituati a parlare spesso con i nostri clienti di come i loro clienti abbiano esigenze diverse l'uno rispetto all'altro, ed anche del valore differente che ogni loro cliente rappresenta per l'azienda.
Questo secondo aspetto è spesso semplice da trasmettere: tutti siamo infatti abituati a scremare e considerare differentemente i clienti sulla base delle vendite di periodo (o del margine unitario di contribuzione).
Più difficile è invece cogliere il primo aspetto: ogni cliente ha delle esigenze diverse e quindi valuta in modo differente i servizi acquistati ed i bisogni che il suo fornitore tenta di soddisfare.
L'azienda cerca di soddisfare i propri clienti fornendo servizi che normalmente mediano le esigenze espresse (o spesso interpretate o presunte).
Sulla base della maggiore o minore possibilità di differenziare il proprio parco clienti la naturale strategia competitiva dell'azienda può essere il mass marketing, il marketing differenziato per cluster o nicchia di clienti e il marketing personalizzato (o 1to1 marketing).
Analizzando la propria base clienti in base alla sua differenziabilità l'azienda può cominciare a pianificare la propria migrazione verso il 1to1 marketing (e la possibilità di una simile migrazione).
Le seguenti due domande la aiuteranno a mappare/inquadrare la Sua azienda all'interno della “matrice di differenziazione”; tale posizionamento determinerà 4 differenti approcci strategici verso il marketing 1to1.
Per ognuna delle due seguenti domande individuate la risposta adeguata alla sua realtà aziendale; poi segnate sulla TAVOLA l'accoppiata domanda (A o B) e la relativa risposta (1, 2, 3, 4 o 5):
A. Quanto sono differenziabili i suoi clienti in termini di valore che rappresentano per l'azienda?
1- Metà o più dei profitti a lungo termine provengono da meno del 5% dei clienti
2- Almeno metà dei profitti a lungo termine provengono da solo il 10% dei clienti
3- Almeno metà dei profitti a lungo termine provengono dal 20% dei clienti
4- Almeno metà dei profitti a lungo termine provengono dal 30% dei clienti
5- Meno di metà dei profitti a lungo termine provengono dal 30% dei clienti
B. Quanto sono diversificabili i suoi clienti sulla base delle esigenze che vorrebbero siano soddisfatte dalla sua azienda?
1- Ogni mio cliente desidera il prodotto/servizio che noi vendiamo in misura, colore, stile o configurazione assolutamente personalizzati
2- I miei clienti soddisfano un ampio ventaglio di esigenze con i nostri prodotti e/o servizi, ed utilizzano ciò che noi vendiamo in modalità differenti e per differenti scopi
3- I miei clienti hanno esigenze diverse da soddisfare attraverso l'acquisto dei miei prodotti/servizi, ma è possibile raggruppare questi bisogni in alcune tipologie ben definite
4- I miei clienti utilizzano i miei prodotti o servizi con le stesse motivazioni o con motivazioni simili, ma sono differenziabili su aspetti come la sensibilità al prezzo ed il livello qualitativo richiesto
5- I miei clienti desiderano avere i miei prodotti realizzati, assemblati e spediti nello stesso modo.
A questo punto combini sulla MATRICE le risposte alle due domande A e B ed individui così in quale quadrante si classifica la sua azienda.
Ora noi descriveremo, partendo dalla posizione in cui si trova la sua azienda, una strategia di migrazione verso tecniche di 1to1 marketing.
QUADRANTE IV
Se la sua azienda si colloca nel 4° quadrante le strategie di 1to1 marketing sono assolutamente appropriate. E' come se tutto fosse già pronto per avviare iniziative volte a creare relazioni di lungo termine con i suoi clienti. Lei probabilmente avrà già un database clienti molto profondo per la completezza e dettaglio delle informazioni. Certamente l'implementazione avverrà dopo ogni contatto con il cliente, che potrà realizzarsi con un crescente numero di clienti anche attraverso strumenti interattivi ed efficienti come il web. In aggiunta lei starà già personalizzando i suoi prodotti o servizi o starà studiando per farlo.
QUADRANTE III
Se la sua azienda si colloca nel 3° quadrante la strategia di marketing naturale sarà basata sulla ricerca della fidelizzazione dei clienti. Probabilmente lei avrà già identificato i suoi migliori clienti, e la sua strategia di vendita si baserà sulla responsabilizzazione di persone (key account) per la gestione della relazione con gruppi di clienti. Forse lei avrà in atto attività di marketing ricorrenti (tecniche di frequency marketing). Lei ora non deve fare altro che tentare di migrare sulla destra della matrice, verso il 4° quadrante, cercando di stimolare i suoi clienti ad aumentare le loro esigenze, che naturalmente la sua azienda sarà in grado di soddisfare. Dovrà attentamente vagliare, migliorare e completare, la gamma di servizi collegata ai prodotti in vendita; dovrebbe pensare anche a come personalizzare il packaging dei prodotti, o il processo di fatturazione ad esempio. Dovrà anche guardarsi intorno per costruire alleanze strategiche con aziende che vendono prodotti o servizi complementari.
QUADRANTE II
Se la sua azienda si colloca nel 2° quadrante la strategia ideale da perseguire è il marketing di nicchia. I suoi product manager dovrebbero essere costantemente impegnati nella ricerca di prodotti/servizi ad hoc per i segmenti differenti di clienti, mentre le persone di marketing si impegneranno a fondo nell'analisi di segmentazione della clientela. Lei probabilmente non conoscerà molto di ogni singolo cliente, ed il suo database clienti sarà sotto-utilizzato. Il suo obbiettivo sarà quello di dirigersi in alto, verso il 4° quadrante della matrice, migliorando l'efficienza (e diminuendo il costo) delle interazioni con il cliente. Dovrà cercare di utilizzare il web e/o qualche altra tecnologia interattiva per contattare un numero decisamente superiore di clienti con assiduità, permettendole inoltre (tramite software ad hoc per il crm) di tener nota dei contatti intercorsi e di conoscere in modo sempre più profondo i suoi referenti. Ciò le consentirà quindi di aumentare i parametri per poter poi scremare i suoi clienti in un numero superiore di categorie. Inoltre, se all'interno della sua impresa ci fossero più divisioni, lei dovrebbe valutare l'opportunità di raccogliere in un unico database tutti gli attuali archivi informatici delle singole unità, sempre al fine di aumentare i parametri per poter meglio differenziare i clienti. Il suo focus non sarà solo quello di migliorare la conoscenza dei suoi migliori clienti (most valuable customers), ma anche quello di giustificare la spesa per la personalizzazione dei propri prodotti/servizi.
QUADRANTE I
Se la sua azienda si colloca nel 1° quadrante la strategia ideale da perseguire è il marketing di massa. Lei probabilmente non avrà un database sui clienti e saranno ridotte le spese per la configurazione dei nuovi prodotti sulla base delle esigenze dei suoi clienti. La comunicazione del brand aziendale attraverso la pubblicità e la comunicazione in genere potrebbe essere l'unico fattore discriminante del suo prodotto rispetto a quelli della concorrenza ed il fattore prezzo è sicuramente discriminante nella scelta dei suoi clienti. Lei dovrebbe considerare l'opportunità di migrare verso la destra e verso l'alto all'interno della matrice