Esistono però realtà nate con l'obbiettivo dichiarato di voler essere presenti in modo monocanale su singoli media; mi riferisco in particolare a società nate all'interno della web economy (dotcom).

amazon.com è il primo e più importante negozio di vendita online di libri che, recentemente, ha diversificato le sue vendite includendo DVD, giochi, prodotti per l'elettronica, l'informatica, l'infanzia, ecc.

Amazon è uno degli esempi più ricchi e formativi dell'applicazione di tecniche 1to1 sul media internet. La positività del loro modello di business è confermata, oltretutto in questi tempi di down economy, dalla positività dell'ultimo quarter del 2001, che è stato per Amazon il primo periodo con profitti netti positivi, e con vendite nette che hanno superato il miliardo di dollari statunitensi.

L'opportunità offerta da Amazon ad ogni utente registrato sul sito web è quella di crearsi un proprio spazio, all'interno del quale un software elabora ed aggiorna in tempo reale dei menu e delle sezioni personalizzate sulla base delle precedenti navigazioni.

L'archiviazione di informazioni all'interno di questo spazio è realizzata direttamente dagli utenti che manutengono le sezioni:

a) "your favorite stores" con le categorie e sottocategorie merceologiche preferite all'interno del negozio Amazon. Ciò consente all'utente del servizio di rintracciare facilmente durante la navigazione le sezioni di maggior interesse.

b) "your recommendations", sezione all'interno della quale l'utente può dare un giudizio (da 1 a 5) sui prodotti acquistati.

In tal modo le raccomandazioni dei singoli combinate con il profilo utente permettono al motore software di Amazon di conoscere in profondità gusti e preferenze delle differenti tipologie di utenti e clienti.

Ciò, in ottica crm, perfeziona e rende profonda la conoscenza e consente di suggerire ai singoli le esperienze positive realizzate da altri clienti simili.

c) "wish list" con i prodotti che si desiderano acquistare: tali articoli vengono presentati in modo tale da poter essere collocati nel cesto degli acquisti online con un semplice click del mouse.

Il risultato finale è un servizio tarato in modalità 1to1 sulle esigenze dei singoli e di cluster di utenti, con l'obbiettivo di sollecitare l'acquisto di altri prodotti congeniali per il singolo utente.

Con tali sollecitazioni le esigenze tendono ad ampliarsi grazie a questa attività di Amazon che viene percepita come servizio al cliente e non come sforzo commerciale di vendere "dell'altro".

L'utente alimenta il database attraverso queste indicazioni su gusti e preferenze (punti a, b e c) e, in seconda battuta, il sistema software elabora le informazioni raccolte per cluster d'utente e genera, all'interno delle sezioni personali dei propri utenti le aree:

a) "new for you" con le novità per l'utente

b) "your recommendations" con i prodotti consigliati da Amazon al singolo utente.

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Le attività di marketing condotte da Amazon si concentrano su comunicazioni email; cio’ risponde alla logica di sollecitare l’acquisto di:

a) prodotti in linea con i gusti della categoria a cui il cliente appartiene e

b) prodotti contenuti nella “wish list” (lista dei prodotti da acquistare) di ogni singolo cliente.

Lo schema logico percorso da Amazon nel suo processo di vendita e fidelizzazione del cliente è quello tipico di un progetto crm:

· conoscenza del cliente attraverso la raccolta di informazioni

· differenziazione della clientela per categorie omogenee

· attività di marketing e

· personalizzazione del servizio .