03/2003 - C
rm : 1to1 innovator awards 2002
Il Peppers & Rogers Group organizza annualmente, con la sponsorizzazione di Sas, una manifestazione che premia le aziende che, su base mondiale, hanno realizzato i migliori progetti in ambito crm.
Quest’anno l’iniziativa ha registrato un numero di richieste aziendali di partecipazione più che raddoppiato rispetto allo scorso anno, con aziende provenienti dai settori più disparati quali i servizi finanziari, il retail, l’ospedaliero, le telecomunicazioni, i trasporti, l’alta tecnologia ed il manifatturiero.
“Il 58% delle aziende vincitrici appartengono al settore finanziario, settore che per primo ha sentito l’esigenza di gestire in modo 1to1 il servizio al cliente attraverso progetti di crm” ci comunica Martha Rogers del Peppers Group; le realtà aziendali di questo settore gestiscono ampi database informativi sui clienti e realizzano da almeno due decenni attività di direct marketing.
Io stesso, nei primi anni ’90, per un gruppo bancario milanese di medie dimensioni ho partecipato ad incontri interbancari che hanno dato il la ad uno dei primi marketing database bancari; la gestione in ottica crm del rapporto con i clienti non è quindi altro che un passaggio tecnologico su un obbiettivo strategico già individuato da tempo.
Tutti i vincitori del “1to1 innovator awards program” hanno posto in essere nei 12 mesi che precedono il 31/07/02 progetti di crm con l’intento di ristrutturare dalle fondamenta i metodi con cui gestivano il rapporto con il cliente.
Queste società hanno orientato l’intera organizzazione, che prima era incentrata sul prodotto, verso il cliente.
Queste sono aziende che hanno creato un unico database informativo che centralizza, condividendole, le informazioni raccolte sui clienti attraverso i contatti intervenuti e le attività di marketing realizzate.
Dodici aziende sono state quest’anno premiate ed è mia intenzione presentare alcuni tra i loro progetti in questa e nelle prossime newsletter.
La Dreyfus, società fiduciaria di
investimenti mobiliari di New York (www.dreyfus.com
Quali sono stati i risultati ottenuti?
Dreyfus è oggi in grado di anticipare (con un livello di affidabilità tra l’80 e l’85%) di 3/6 mesi il momento in cui il cliente manifesterà una situazione di malcontento, potendo così avere ancora tempo sufficiente per salvare il rapporto.
Ma in che modo Dreyfus ha ottenuto tali risultati?
Dreyfus aveva dei tassi di disinvestimento superiore alla media di settore, ma il management sapeva di avere ampi margini di miglioramento.
Dreyfus desiderava
Dreyfus aggiunse così il sistema software crm di Sas institute ai tools già in utilizzo per la gestione dei clienti e delle attività di marketing.
In particolare hanno utilizzato delle tecniche di crm analitico che hanno permesso di ipotizzare i comportamenti dei clienti.
Hanno poi personalizzato i prodotti offerti nel tentativo di ridurre gli attriti con i clienti: per fare ciò gli analisti hanno utilizzato le informazioni demografiche sui clienti, sui loro saldi e movimenti finanziari, sulle abitudini di spesa e sulle precedenti transazioni.
Tutti questi dati sono stati raccolti in un datawarehouse centralizzato che ha permesso di anticipare e monitorare le future situazioni di attrito con i clienti; e ciò semplicemente osservando gli incrementi o decrementi nel valore delle transazioni, ed il travaso di fondi tra i vari depositi finanziari.
Dreyfus cominciò inoltre a realizzare campagne di marketing clusterizzate per fidelizzare la clientela; tale clusterizzazione è stata realizzata utilizzando 4 parametri:
Il prossimo impegno nell’attuazione del progetto crm di Dreyfus sarà quello di coinvolgere i canali di vendita indiretti, ed in particolare il canale dei promotori finanziari al fine di
(Costante Radaelli) mktg@screening-consulting.com (email)