Drexel Heritage (www.drexelheritage.com ) produce mobili classici per l’arredamento della casa.

Il management era intenzionato a modificare gli strumenti di marketing: infatti, come la loro linea di mobili, anche gli strumenti di contatto erano assolutamente classici e si basavano principalmente sulla pubblicità su riviste di settore, sulla promozione del e sul punto vendita e, da 3 anni a questa parte, sul sito web.

I visitatori sul sito web non mancavano ma Drexel avrebbe voluto poter trasformare il contatto sul web in una visita ed in un acquisto presso i rivenditori indipendenti.

“Noi speravamo di poter rafforzare il nostro brand attraverso il sito web ma evitando l’e-commerce” dice il direttore vendite Will Sharp.

“Oggi l’acquirente finale dei nostri prodotti può acquistare solo presso il rivenditore, ma vi può arrivare con tutte le informazioni necessarie messe a disposizione sul sito web” continua Will.

“Ma il modo migliore per far emozionare visivamente con il nostro brand, lo abbiamo escogitato quando abbiamo deciso di pubblicare una brochure elettronica, con video multimediali, per quei visitatori sul web che avevano compilato online il coupon e si erano dichiarati favorevoli a ricevere comunicazioni per email.

Noi volevamo qualcosa di più di una newsletter istituzionale.

Con questo nuovo strumento siamo infatti riusciti a rispondere praticamente con uno spot televisivo personalizzato che il referente avrebbe potuto vedere a suo piacimento anche in un momento successivo”.

Le emails non erano personalizzate se non con il nome del referente e Drexel non aveva alcuna intenzione di aumentare il grado di personalizzazione.

In collaborazione con la società californiana MindArrow Systems, Drexel creò la sua brochure elettronica, trasmessa con una email ed un file compresso linkato al sito web dell’azienda.

Tale brochure è personalizzata solo con il nome del referente ed include:

- un link ad un coupon stampabile che permette uno sconto del 10% presso il rivenditore su qualsiasi articolo,

- un video di 30 secondi in una stanza ambientata con prodotti Drexel,

- un link al sito web drexelheritage.com

Drexel trasmise per posta elettronica 22.000 e-brochures nel mese di Ottobre 2000 a coloro che avevano compilato il coupon sul web negli 8 mesi precedenti.

Il 21% delle comunicazioni trasmesse vennero aperte.

Nel mailing realizzato successivamente ai circa 2.000 referenti iscrittisi nelle 4 settimane successive tale risultato fu ancor più positivo e si assestò sul 27%.

“A priori non abbiamo saputo darci degli obbiettivi da raggiungere e, dopo la spedizione della prima e-brochure, non avevamo capito se tali risultati fossero più o meno incoraggianti.

Avevamo pensato inizialmente che un risultato a due cifre ci avrebbe potuto soddisfare, pensando alle redemption dell’ 1 o 2 % che normalmente ottenevamo da una campagna di direct marketing” dice Sharp.

Il 60% dei destinatari dell’email con un click si indirizzò al sito web per cercare i rivenditori Drexel e più della metà inoltrò ad altri la brochure elettronica.

Sharp non potè calcolare con precisione quale percentuale di referenti si fosse recata dal rivenditore per approfittare dello sconto concesso del 10%, ma seppe che una persona entrò nel negozio di Atlanta la mattina successiva alla spedizione delle emails mentre altri entrarono nei giorni successivi in altri negozi Drexel.

Drexel oggi pianifica di trasmettere altre e-brochures in concomitanza con il lancio di nuovi prodotti.

“Il nostro marchio è presente sul mercato da oltre 100 anni ed il nostro prodotto ha come target di possibili acquirenti famiglie con redditi di livello medio-alto;

abbiamo sempre utilizzato strumenti di marketing classici e non è assolutamente nostra intenzione abbandonarli; è però nostra intenzione sperimentare nuove tecnologie”.

Come molte altre aziende manifatturiere che stanno conoscendo nuovi canali comunicativi e l’e-commerce, anche Drexel sta imparando che mentre la competizione nel XX secolo si focalizzava sul prodotto oggi, nel XXI secolo, il successo dell’azienda poggerà sull’informazione.

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Come migliorare la funzionalità dei sistemi crm attraverso l’adeguamento dell’organizzazione interna?

Oggi che l’industria (statunitense) sta finalmente ottenendo i primi ritorni finanziari e sta migliorando il livello di servizio a seguito dell’adozione di sistemi crm, diviene indispensabile che vengano attuati dall’interno delle aziende gli opportuni cambiamenti organizzativi.

Coloro che vendono sistemi crm dicono che i loro clienti, dopo la prima fase attuativa, devono assumersi maggiori responsabilità per il miglioramento continuo dei processi interni.

Alan Goldsworthy (presidente e CEO della statunitense Applix) dice che le persone si aspettano funzionalità, e che i fallimenti nei progetti di crm avvengono quando i processi di business non sono in linea con le nuove funzionalità disponibili.

Gli adeguamenti di processo devono essere percepiti dai responsabili interni in linea con le potenzialità dei nuovi sistemi di crm.

Abbiamo anche visto, dice Alan, molti progetti crm fallire perché l’azienda è stata costretta a modificare i processi interni troppo presto e troppo velocemente.

L’intero progetto crm deve procedere in parallelo con le modifiche organizzative legate ai processi aziendali che l’azienda può sopportare e digerire nell’unità di tempo.

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Caso FedEx

Federal Express sta revisionando tutti i suoi pacchetti software al fine di assicurare efficienza in questo momento di debolezza congiunturale dell’economia.

La domanda per i suoi prodotti è infatti diminuita del 3,5 % nell’ultimo trimestre ed una diminuzione ancor più netta è prevista per il trimestre in corso.

Solo un progetto informatico-organizzativo non ha subito tagli ed ha riscosso la piena approvazione del management:

Federal Express sta infatti implementando nei suoi call centers un software per il crm.

FedEx non può infatti trascurare i suoi clienti in un momento congiunturalmente debole e così 3 mesi fa l’azienda lanciò il suo progetto di e-crm.

Esso permetterà all’intera infrastruttura di scambiare dati ed informazioni su protocollo web ed attraverso tutti i canali del call center e dei backoffice aziendali, creando così un supporto informativo multicanale totalmente condiviso a livello aziendale.

I clienti desideravano avere un punto di raccolta unico e condiviso con tutte le informazioni che li riguardavano e con i report dei contatti intercorsi con ogni operatore ed attraverso ogni canale di contatto.

Ciò che Federal Express sta facendo con due sistemi di crm di Clarify è trasformare il call center da un centro di raccolta ordini ad un supporto clienti per la risoluzione di ogni loro problema.