Provate semplicemente a riflettere sulle domande del paragrafo successivo per capire:

• quali informazioni potrebbero mancare al vostro database per realizzare con pienezza attività di contatto personalizzate ?

• quali tra queste informazioni, se esistenti, sono condivise (o è opportuno che lo siano) tra le persone che operano con il cliente ?

• quali informazioni sono raccolte ed ordinate in modo organico ?

• e quali sono facilmente rintracciabili quando ci chiama il cliente ?

Ed ecco le domande:

• Conoscete i seguenti aspetti legati al vostro cliente: perchè acquistano ?

• quanti cambiano fornitore e perchè vi lasciano ?

• stanno acquistando di più rispetto all'anno scorso ? se no, perchè ?

• Cosa ritengono che la vostra azienda sappia fare bene ? e cosa male ?

• Cosa considerano importante nella relazione che vi lega ?

• Come vi classificano in comparazione con i vostri diretti concorrenti ?

• e come vi considerano su ognuno dei vostri prodotti/servizi ?

• e su ogni anello della catena del valore che per loro rappresentate ?

• quali sono i problemi che più spesso incontrano i vostri clienti ?

• ogni quanto i vostri clienti reclamano ?

• come ve la cavate a risolvere i problemi che loro incontrano ?

• cercate di conoscere le esigenze dei singoli clienti ?

• sapete come variano le esigenze dei singoli clienti in base alla regione geografica di appartenenza ?

• sapete se i vostri clienti riescono facilmente a comunicare con voi ?

• sapete con che persona all'interno della vostra azienda ogni singolo cliente preferisce parlare ?

A questo punto vi indichiamo come poter dare il "la" alla creazione di un sistema informativo di marketing che permetta di raccogliere tali dati:

• ascoltate i clienti in tutti i modi in cui ciò è possibile; chiedete loro con periodicità di dare una valutazione sulla qualità del servizio e sollecitateli a darvi indicazioni su come migliorare il rapporto che vi lega. Ciò aiuterà ad aumentare la creatività attraverso nuove idee e a migliorare i rapporti interpersonali

• annotatevi le risposte: se ogni giorno ogni persona all'interno di un team di 10 rivolgesse le domande di cui al punto precedente a due clienti, allora entro la fine della settimana avreste nelle mani le risposte di 100 clienti, che diventerebbero 400 entro la fine del mese

• analizzate le risposte ottenute per generare informazioni. Per fare ciò non è assolutamente necessaria una laurea in scienze statistiche; è sufficiente vagliare 100 proposte dei clienti e prendere in considerazione le 5 più ricorrenti, per poter avere un'idea chiara su cosa sia possibile fare per migliorare il rapporto

• condividete le risposte ottenute per fare in modo che tutti, all'interno dell'organizzazione, siano coinvolti nel capire quali aspetti della relazione i clienti vorrebbero migliorare

• agite sulla base delle informazioni che man mano vengono raccolte. Se infatti la vostra scelta è quella di perseguire miglioramenti continui allora dovete agire e sperimentare costantemente. Le attività ed i miglioramenti che voi implementerete sulla base dei consigli dei clienti li incoraggeranno a condividere con voi maggiori e migliori informazioni.

Non sottovalutate gli aspetti procedurali legati alla raccolta di informazioni; dovete decidere:

• come raccogliere i dati ? Attraverso interviste (condotte internamente o in outsourcing), questionari (cartacei, condotti sul sito web o distribuiti per email), contenitori per la raccolta di consigli... praticamente potete dare ampio spazio alla vostra creatività

• quali domande rivolgere? quali domande si riferiscono a problematiche sentite dal cliente? Ricordate infatti che se rivolgeste ai clienti solo domande dalle quali voi trarrete un beneficio, il cliente si porrebbe il dubbio se dedicare del tempo per il vostro sondaggio e dubiterebbe della vostra reale volontà di migliorare il servizio offerto

• Come è opportuno registrare ed organizzare le informazioni perchè siano utili ? E' opportuno prevedere risposte chiuse (che consentirebbero un riscontro statistico immediato ma potrebbero escludere idee innovative) o risposte aperte ?

• chi deve ricevere le informazioni ed in che modo le deve ricevere?

Individuate due clienti al giorno/settimana che comunicano lo stesso aspetto che vorrebbero fosse migliorato: analizzate tali richieste e condividetela.

Potete così individuare e tenere sotto osservazione le aree di possibile miglioramento dell’attività aziendale.

2) Linee guida per impostare correttamente ed efficacemente un questionario

• breve è meglio che lungo

• i "modi" che preferiscono i clienti devono essere privilegiati (sia per il layout che per le modalità di distribuzione)

• è opportuno coinvolgere il maggior numero di persone per le operazioni di raccolta dei questionari e di normalizzazione delle risposte

• assicurarsi che il questionario permetta di differenziare i clienti in base a discriminanti di rilievo

• ricordarsi che la comparazione dei dati raccolti con dati similari raccolti dai propri competitors è essenziale; sforzarsi quindi di individuare benchmarks di settore e monitorare con metodicità il proprio ranking

• strutturare la raccolta dati al fine di limitare lo scarto di risposte per dati non congruenti o mancanti; a tal fine è opportuno premiare la compilazione

• ascoltare le persone a diretto contatto con i clienti; tutto ciò che poi sorprende viene riscontrato dal front office

• date retta ai clienti più esigenti perchè, attraverso i loro occhi, normalmente si riescono a vedere le richieste di domani

• non date troppo risalto alle informazioni che confermano ciò che vi aspettavate

• i potenziali clienti (prospects) spesso danno migliori indicazioni sulle opportunità future rispetto agli attuali clienti, non fosse altro per il fatto che, per qualche motivo, non siamo ancora riusciti ad acquisirli