Conoscere in profondità il cliente - Giugno 2000

L'intimità persa:

i vantaggi che l'information technology ha messo a disposizione delle aziende hanno consentito di distribuire prodotti e servizi a molte più persone in un’area geograficamente così allargata che nessuno avrebbe potuto immaginare fino a poche decine di anni fa. La produzione di massa, il marketing e la distribuzione hanno migliorato le economie di scala, abbassato i prezzi e creato quella che viene definita mass economy. Tuttavia economie di scala ed espansione della rete distributiva sono stati raggiunti al caro prezzo di aver perso la conoscenza profonda del cliente. Una volta molti piccoli imprenditori e negozianti conoscevano personalmente i loro clienti e li ringraziavano personalmente; essi erano direttamente al corrente delle loro abitudini d’acquisto e facevano posizionare la merce sugli scaffali in base alle esigenze dei loro clienti. Erano anche al corrente dei più importanti eventi della loro vita, come la nascita di un bambino, la morte di un loro caro, l’acquisto di una nuova casa, ed erano pronti a consigliare l’acquisto di nuovi prodotti ed a dare informazioni personalizzate ai singoli clienti.

L’intimità ritrovata è la chiave verso il successo:

forgiare relazioni con i clienti L’avvento di internet e delle tecnologie basate su di esso dà alle aziende, che vorranno avere successo nell’era della New Economy, la possibilità di ristabilire relazioni personali con i clienti. Oggi le aziende di successo si contraddistinguono dalla loro abilità nel catturare informazioni a 360° sull’attività dei loro clienti al fine di dare prodotti e servizi personalizzati sulle loro esigenze; queste informazioni giungeranno attraverso tutte le interazioni intrattenute con quel cliente indipendentemente dal canale utilizzato e saranno ottenute abbassando vertiginosamente il costo per contatto. Esattamente come il negoziante di un tempo, le aziende moderne e di successo si rivolgono ai loro clienti per nome, anticipano i loro bisogni ed adattano la loro offerta ed il loro servizio ai cambiamenti che intervengono nella vita del cliente e nel suo modo di lavorare. Queste aziende ridefiniscono i loro processi interni in modo tale da semplificare il business dei clienti e concentrano la loro mission sul cliente stesso e non più sul prodotto. Agendo in questo modo queste aziende continueranno ad attrarre nuovi clienti ed a fidelizzare i vecchi, mentre i loro concorrenti (il cui focus non è concentrato sul cliente) vedranno fatturato e profitti erodersi gradualmente.

Una finestra sul web per raggiungere l'intimità con il cliente

Il web sta divenendo rapidamente un importante canale di comunicazione per stabilire e mantenere relazioni durature e profittevoli con i clienti. Benché non sia il principale canale attraverso il quale i clienti interagiscono con l’azienda, esso offre possibilità incredibili per generare conoscenza. Prima dell’arrivo del web le aziende che volevano conoscere in profondità i loro clienti potevano solo analizzare i dati transazionali ed acquisire dati demografici da terze parti. Oggi il web aggiunge altre dimensioni ai dati acquisiti che possono ulteriormente arricchire il profilo del cliente. Un server web oggi può registrare ogni azione che il visitatore compie sul sito. Il server memorizza le pagine visitate, le tipologie di prodotti sui quali ci si è maggiormente intrattenuti, i banners visitati, le parole chiave ricercate, il sito web da cui il navigatore proviene e quello a cui ci si indirizza, i download richiesti, la frequenza delle visite al sito, il tempo trascorso dall’ultima visita ed altro ancora. Per raggiungere questo livello di conoscenza in un negozio le aziende dovrebbero videoregistrare i clienti all’interno del negozio e poi tradurre questa attività in informazioni da memorizzare nel database. Le aziende dovrebbero poi aggregare i dati ricavati da ogni visita da parte dello stesso cliente e tutte le visite dello stesso giorno, settimana, mese ed anche aggregare i dati secondo n altre dimensioni a secondo delle esigenze del momento. Nello stesso modo durante una vendita diretta il venditore dovrebbe raccogliere informazioni dettagliate di ogni conversazione e di tutte le richieste circa personalizzazioni richieste del prodotto e del servizio. Il web permette inoltre di chiedere con maggiore facilità informazioni e dati al cliente/visitatore; l’utente web è infatti disposto a compilare coupon o brevi questionari informativi se sa di poter essere riconosciuto nelle future visite, e se sa quindi di poter ricevere da quel momento informazioni per lui utili e personalizzate proprio grazie ai dati forniti ed alle conoscenze memorizzate nelle precedenti visite dal web server. Così la navigazione web ed i dati raccolti anche attraverso anche gli altri n canali di contatto danno all’azienda una ricchezza di informazioni sul singolo cliente, che permettono di ottimizzare i contatti futuri e di ritrovare quell’intimità di relazione da tempo persa. Alcune aziende oggi già sposano dati ricavati dal web server con altre informazioni provenienti da n altri punti di contatto con il cliente o da archivi esterni in modo tale da poter avere una visione decisamente ampia e profonda del cliente