Ciò è ottenibile definendo dei percorsi comportamentali standardizzati, ma permettendo agli addetti che interagiscono con il cliente di deviare dallo standard ed agire secondo il loro "buon senso".

La rigida standardizzazione di processo ottimizza le attività interne di gestione di situazioni omogenee ma non permette di inquadrare ogni possibile interazione azienda-cliente.

Situazioni mal gestite dalla prassi aziendale genererebbero malcontento; ciò si verificherebbe nel caso in cui l'addetto non abbia l'autorità e/o l'intuizione per deviare dallo standard interagendo in modo sapiente "a mano libera" con il cliente.

L'azienda deve essere in grado di definire limiti non stretti a questa autonomia, e deve saper utilizzare questa metodologia per premiare il dipendente sulla base dei risultati ottenuti.

E' evidente come tale scelta impone un forte impegno nella formazione del personale per formare il "buon senso" dei dipendenti.

Formazione + compensazione generano un binomio che trasforma l'addetto in un costruttore di relazioni.

Non possiamo inoltre più pensare che un'azienda che implementa un progetto di crm non debba rimettere in discussione l'intero organico di persone che operano con il cliente: essere "portati" a capire ed a saper gestire il rapporto umano fa parte dell'indole della persona e qualsiasi istruzione non sarebbe altro per l'azienda che uno spreco di risorse scarse.

L'azienda deve saper dare fiducia ai propri dipendenti allargando il loro margine di autonomia decisionale in quanto è proprio su questi dipendenti che ci si affida per aumentare la fidelizzazione del cliente: vorrebbe altrimenti dire che abbiamo dato fiducia alle persone sbagliate.

La fiducia data all'operatore crm deve estendersi affinché egli suggerisca con metodicità possibili implementazioni e correzioni di programmi e di processi interni ed esterni che hanno il cliente come punto di riferimento.

L'addetto che ha con il cliente rapporti diretti è colui che, meglio di altri, è in grado di capire le necessità del cliente e di tradurre tali necessità in opportunità per l'azienda; in altre parole è colui che sa modellare gli strumenti di crm che l'azienda mette a disposizione al fine di aumentare il grado di fidelizzazione del cliente.

Abbiamo solo sfiorato un aspetto basilare che può rappresentare una barriera al comportamento customer oriented e di "buonsenso" dell'addetto crm: egli deve avere l'autorità per poter deviare dallo standard. Solo questa libertà permette all'addetto di pensare usando il buonsenso; se infatti i limiti all'azione sono stretti, inconsciamente l'addetto sarà portato a perdere il ragionamento di buonsenso ed a rimanere imbrigliato nella prassi comportamentale standard.

Ciò che mancherà sarà la personalizzazione del servizio ma, soprattutto, la percezione da parte del cliente che l'azienda operi per lui e non per se stessa.

Nessun software all'interno di un rigoroso progetto di crm permetterà un'automazione così piena ed un facile e veloce accesso ai dati, tali da permettere ad utenti non skillati di agire in ottica customer oriented: per creare una relazione 1to1 e per procedere in un continuo approfondimento della conoscenza del cliente è necessario che gli addetti ricevano istruzione continua.

L'istruzione continua, avendo come presupposto la conoscenza perfetta degli strumenti di lavoro e dei processi interni ed esterni, deve concentrarsi sulle metodologie psicologiche e comportamentali, sulle tecniche di contatto e di interazione con il cliente.

Gli addetti al crm devono saper infondere ai loro interlocutori presso il cliente quella forte volontà di ricercare la "customer intimacy", quel rapporto intimo e personale con il referente che solo un essere umano è in grado di costruire.

Non dimentichiamoci che parliamo comunque di un essere umano dotato di "memoria al silicio" e che gli attuali supporti software ed hardware non sono semplicemente d'aiuto ma rappresentano una tecnologia complessa senza la quale il successo dell'intero progetto crm sarebbe seriamente minato.

Come poter stimolare l'addetto a mantenere metodicamente il comportamento che fin qui abbiamo descritto verso il suo interlocutore?

La "catena delle incentivazioni" non può essere trattata in poche righe ma dovrebbe essere oggetto di studio per l'azienda nei riguardi di ogni funzione aziendale e di ogni singolo addetto.

Qui riteniamo sia sufficiente l'indicazione che gli incentivi monetari, sebbene importanti, non sono tutto e rappresentano anzi una semplice "conditio sine qua non". La situazione che deve sempre essere evitata è quella di sottopagare un dipendente, perchè ciò vuol dire renderlo disinteressato verso il focus che l'azienda propone.

Ricordiamoci che sottopagare non è solo termine dai connotati generali e di settore ma ha riferimento alla situazione specifica dell'addetto; non c'è tensione dell'addetto verso gli obbiettivi aziendali semplicemente se lui ritiene di essere sottopagato per l'opera che egli presta in azienda.

Il progetto di crm non riuscirà a dare risultati importanti se i responsabili di progetto non riusciranno a dare i giusti incentivi agli addetti per cambiare testa e modo di lavorare.

(Costante Radaelli) mktg@screening-consulting.com (email)