Whirlpool verso il 1to1 marketing - settembre 2001
Whirlpool dal 1999 sta migliorando continuamente le sue iniziative in ambito crm ed aumenta sempre più la conoscenza del cliente e del prospect (migliorando la learning relationship).
Può così personalizzare i servizi offerti, e ciò grazie ad un programma chiamato "Costruisci la tua brochure". Questo è l'esempio di una realtà aziendale che si sta muovendo verso una completa integrazione dei suoi canali di vendita e di contatto con i referenti.
Il programma, sviluppato da ColorStream Technologies, Inc., consente in ultima analisi agli addetti dei call centers di Whirlpool di migliorare le interazioni con i clienti/potenziali attraverso la raccolta di informazioni sempre più dettagliate sui prodotti specifici ai quali il cliente è interessato.
Utilizzando un'interfaccia web, le informazioni sui contatti sono trasferite a ColorStream, che assembla un pacchetto di servizi sulla base dei dati raccolti dal call center; questo pacchetto include una lettera personalizzata firmata da un addetto del servizio di customer service, una lista di alcuni rivenditori Whirlpool della zona, ed una piccola e personalizzata brochure che illustra i prodotti che il contatto sta prendendo in considerazione per l'acquisto.
Quando i prospects chiamano i numeri verdi di Whirlpool per uno specifico modello di frigorifero gli addetti del call center, prima di affrontare il programma "Costruisci la tua brochure", gli spediscono il catalogo completo della produzione di frigoriferi; in questa prima fase conoscitiva si è scelto di non trasmettere loro i recapiti dei channel partners.
Successivamente ColorStream elabora le informazioni ricevute dal call center attraverso un database proprietario che raccoglie 80 campi con informazioni ed interessi di ogni prospect e 60 campi di informazioni sui prodotti.
ColorStream cattura i dati provenienti da questi campi e tabelle nel modo più appropriato, e genera un documento che viene stampato a colori su stampante digitale: si creano così n brochures o minicataloghi personalizzati, in altre parole si applica la "mass customization".
Il manager di Whirlpool ideatore e responsabile del progetto "Costruisci la tua brochure" afferma che il progetto ha due scopi principali: innanzitutto ridurre drasticamente le spese postali (al punto che egli ritiene che entro 12 mesi dall'avvio si raggiungerà il break even tra costi e ricavi); il secondo obbiettivo, decisamente più importante, è che ciò rappresenta un altro tassello al fine di migliorare ed approfondire la Learning Relationship che Whirlpool sta sviluppando con i suoi clienti e prospects.
Quando la Learning relationship sarà consistente e quindi sarà profonda la conoscenza del singolo referente, allora la società avrà creato un gap rispetto ai suoi concorrenti, che sarà difficile da colmare.
Il tuo cliente ti vuole suggerire qualcosa: la centralità del front-office
(dal tuo cliente)
Trattaci come persone e considera come personale ogni contatto che avrai con noi; la cosa più importante da ricordare è che nelle frazioni di tempo che spendi con noi, ti devi comportare come se stessi dialogando con il cliente più importante.
Nel mondo di oggi dove ognuno vorrebbe ricevere un trattamento ad hoc se ti vuoi guadagnare la nostra fiducia e fedeltà non devi far altro che concentrarti su di un termine: "tu".
Intendiamo far riferimento alle persona o alle persone con le quali tu fai business all'interno della nostra azienda, alle persone con le quali parli o trasmetti regolarmente emails. Ciò perchè, ricordalo, noi difficilmente siamo fedeli ad un marchio, ma siamo legati alle persone con le quali intratteniamo rapporti.
La fedeltà è qualcosa di molto personale, è un profondo sentimento che sentiamo per te e non solo per l'azienda che tu rappresenti.
Quando il nostro meccanico di fiducia, il nostro parrucchiere, il nostro barista sotto casa cambiano officina, negozio o bar, se ci è possibile li seguiamo, perchè è su di loro che noi riponiamo la nostra fiducia. Questo comportamento si ripete anche quando ci troviamo di fronte ad una grossa azienda, con un servizio di customer care che funziona secondo schemi prestabiliti ed in modo indipendente dagli addetti.
Ciò perchè noi sappiamo che non è così, che la persona riveste sempre il suo ruolo decisivo all'interno dell'organizzazione e, soprattutto, che lui ci conosce e sa come vogliamo essere trattati. (noi diremmo che la Learning relationship che il referente aziendale si è costruito è sempre più ampia e profonda di quella che egli stesso riesce a trasferire alla sua azienda, al di là di ogni buon software e meccanismo per la trasmissione e condivisione delle informazioni).
La fedeltà è una sensazione umana
Ognuno di noi deve ammettere che quando dobbiamo fare affari con qualcuno o semplicemente acquistare un prodotto/servizio la nostra disponibilità a dare fiducia e fedeltà è assolutamente inferiore a quella che saremmo propensi a dare ad amici e conoscenti, perchè generalmente il primo tipo di rapporto (a differenza del secondo) non è privo di interessi economici.
Quando dialoghiamo con te noi ci aspettiamo che l'investimento di tempo, denaro e fiducia che abbiamo fatto su te e sulla tua azienda ci diano diritto ad aspettarci qualcosa di più di un semplice rapporto commerciale cliente/fornitore; quando poi sentiamo che quel qualcosa di più non arriva ci sembra che quella riconoscenza non arrivi ed il nostro rapporto di fiducia comincia a vacillare.
Dalla nostra prospettiva il referente è la persona più importante in azienda, sia che ci stia rispondendo al telefono, ci stia scontando una particolare fornitura, stia discutendo con noi di un prodotto che si è rotto, di una fattura non ancora pagata, ci stia mandando un regalo per il compleanno dei nostri figli, o stia facendo simultaneamente tutte queste cose. Non fa differenza, egli è sempre il nostro appoggio all'interno dell'azienda. Ma egli deve anche sapere che se il suo comportamento diventasse scorretto nei nostri confronti rischierebbe di rovinarsi la carriera.
Prendi personalmente cura della nostra relazione
Quando noi parliamo di sfera personale in relazione al rapporto che ci lega all'azienda intendiamo far riferimento al ruolo che deve essere svolto dai referenti aziendali che hanno contatti con noi; l'obbiettivo è quello di creare un legame umano e personale che deve rappresentare il fulcro di ogni relazione, sia essa personale o di business.
In questo modo la relazione che noi vorremmo intrattenere dovrebbe essere basata sul sentimento, sulle emozioni così come sulla ragione, e sulle cose intangibili come su quelle tangibili.
Interessatevi più di noi come persone che dei nostri soldi
Al di là dell'interessamento di tipo personale che desidereremmo avere nel rapporto, sicuramente il cambiamento più significativo e radicale consisterebbe nel chiedervi di prestare più attenzioni per noi che per i nostri soldi.
Vorremmo inoltre che il rapporto che ci lega non fosse tale solo nei momenti di contatto ma fosse una continua attenzione alla nostra situazione.
Fateci almeno immaginare che ci state trattando diversamente da tutti gli altri clienti
Dovete rimuovere dalle vostre aziende tutto ciò che è in linea con i vecchi principi del prodotto/servizio unico ed assolutamente omogeneo; dovete inoltre entrare nell'ottica di farci sentire, durante i contatti più o meno veloci che intratteniamo, come il cliente più importante per voi.
Ricordatevi poi che se ci conquistate grazie a tutte le indicazioni di comportamento che vi abbiamo dato, ciò non toglie che la fedeltà di oggi non dia certezze sulla nostra fedeltà di domani: ci dovete infatti stare vicino e trattare in modo personalizzato giorno per giorno.