"A chi serve il nostro sito web ?" e "il crm nel settore alberghiero" - Ottobre 2000

“ma per chi diavolo abbiamo realizzato il nostro sito web ? per il nostro ufficio marketing o per dare servizi ai nostri interlocutori ?”

Nel primo articolo delineeremo l'evoluzione dei siti web aziendali da una logica ormai datata di presentazione della propria realtà e dei propri prodotti/servizi (io sono, io faccio) ad un sito web che dia valore aggiunto e servizi ai referenti.

Parleremo di un sito web che catturi in modo differenziato ed interattivo l'attenzione di n categorie di referenti dando servizi a loro utili.

“Voglio interagire con te per poterti conoscere e per poterti dare prodotti e servizi personalizzati” è l'impegno che dobbiamo prenderci nei confronti dei visitatori del nostro sito".

Nel secondo articolo presenteremo un'applicazione di tecniche di crm al settore alberghiero.

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Spesso succede che con l'obbiettivo di realizzare siti web d'impatto dimentichiamo i nostri più importanti referenti: i clienti. “Ma cosa stai blaterando, qualcuno potrebbe dire, ma non è per il cliente che hai creato il tuo sito web ?”

Dovrebbe essere proprio così, ma quando noi cerchiamo di capire cosa spinge le persone a visitare un sito web e confrontiamo tali risultati con ciò che vediamo in molti web sites, appare sufficientemente chiaro che i webmasters ed i web marketers immaginino troppo spesso (anziché solo sperarlo) che i loro clienti tengano alla loro azienda quanto loro stessi.

Un esempio da un recente studio di ActivMedia su “come affrontare il mercato online”: mentre tale studio affronta particolarmente il tema della fidelizzazione del cliente, la parte che ho trovato più interessante è quella che illustra nella gestione delle vendite online la disponibilità della giacenza a magazzino di prodotti finiti. Il report evidenziava come i clienti considerino la disponibilità della merce uno dei fattori chiave che influenzano la loro decisione di effettuare un acquisto sulla rete: è anche sufficientemente logico pensare che se ci si trova a navigare in rete per effettuare un acquisto, allora l'intenzione è proprio quella di ricevere celermente il bene che stiamo acquistando. Si clicca su buy e si aspetta qualche giorno per ricevere la merce acquistata; se ciò non accade dopo un numero ragionevole di giorni ci si pone il dubbio se abbia senso l'acquisto online.

Se ne deduce che far conoscere al potenziale cliente (Business to Consumer) o al cliente (Business to Business) la disponibilità della merce che stiamo vendendo è un fattore critico di successo per la vendita stessa.

Nonostante ciò nella loro ricerca condotta su più di 1000 gestori di siti web aziendali, ActivMedia rilevò che solo il 25% dei negozi di vendita online sono in grado di presentare un inventario di magazzino in tempo quasi reale.

Un secondo esempio che mi ha fatto riflettere su questa divergenza di obbiettivi è un discorso di Jared Spool alla ClickZ conference di New Jork (Jared Spool è il CEO di User Interface Engineering, una società statunitense che realizza test sull'interfaccia utente e sulla facilità nel reperire informazioni all'interno dei siti web). Il meeting affrontava il tema del cambiamento nella percezione del marchio aziendale a seguito della maggiore o minore velocità e facilità nell'ottenere dal sito web specifiche informazioni. Agli utenti veniva richiesto di capire se, con il crescere del numero dei componenti della famiglia (e fino a quale limite di componenti), avrebbero potuto acquistare un pickup della Ford. Questa è infatti una delle tipiche domande che spingono le persone sul web prima di decidere un possibile acquisto.

Alcuni utenti cercarono di capire ciò dal sito di un rivenditore Ford ed altri direttamente dal sito Ford: coloro che cercarono ciò sul sito del rivenditore riuscirono ad ottenere la risposta con 4 clicks mediamente; coloro che, sfortunatamente, cercarono ciò sul sito della Ford impiegarono circa 11 clicks per giungere alle informazioni desiderate.

Il risultato? Gli utenti del sito del rivenditore migliorarono mediamente la percezione del marchio Ford dopo che avevano ottenuto quelle informazioni, mentre esattamente il contrario successe ai navigatori del sito Ford che ebbero un'immagine negativa del brand.

In verità l'esempio che Jared utilizzò era vecchio di qualche anno e l'attuale sito della Ford è notevolmente migliorato, ma questo esempio rimane ancora un'ottima illustrazione del concetto che abbiamo inizialmente espresso: dobbiamo interagire con il nostro referente per sapere quali servizi mettere a disposizione sul web.

Cosa hanno in comune questi due esempi? Entrambi - sia la mancanza di un inventario online della merce offerta che le difficoltà nel navigare il sito web - rifiutano di inquadrare come prioritarie le esigenze del cliente/referente e concentrano sforzi e spese su aspetti invece secondari. Il cliente/referente/prospect è infatti orientato a cercare risposte ai suoi interrogativi e non si preoccupa dei prodotti dell'azienda; ciò è stato espresso in termini estremi, ma corrisponde assolutamente a verità.

L'unica ragione per cui un consumatore sta navigando sul vostro sito web è perché egli ha un'esigenza che il vostro sito deve colmare. E' necessario che coloro che si occupano del vostro sito web sappiano che non è prioritaria (e spesso non sussiste) da parte dell'interlocutore e del cliente l'esigenza di ricevere notizie sull'azienda e sulle vostre attività. L'esigenza del navigatore è direttamente connessa ad un obbiettivo che il referente si pone quando accede al vostro web site.

Egli potrebbe essere intenzionato ad acquistare qualcosa, o potrebbe aver bisogno del supporto tecnico, o forse vuol semplicemente capire se il prodotto offerto si adatta alle sue esigenze. Potrebbe, ma ciò è già più raro, che il navigatore cerchi anche, in determinate occasioni, un po' di intrattenimento.

Comunque sia, il dato di fatto è che il referente è sul vostro sito web per soddisfare un'esigenza personale, e qualunque ostacolo che si frappone viene visto come un aspetto negativo del vostro sito e, purtroppo, del vostro marchio. Per approfondire ulteriormente il tema cerchiamo di analizzare le diversità tra il web ed un altro media: la pubblicità tradizionale. Quest'ultima è raramente pensata dal consumatore/cliente ed è costruita per attirare l'attenzione attraverso un messaggio trasmesso in un intervallo ristretto di tempo. La pubblicità irrompe nella mente del consumatore per il modo in cui viene proposta: nel mezzo del programma televisivo preferito, nel quotidiano, sulla copertina delle riviste, sulla cartellonistica che osserviamo sulle strade. Alcune campagne pubblicitarie tentano anche di informare (specialmente sulla carta stampata), ma anch'esse devono prima catturare l'attenzione. Il web è completamente differente come media pubblicitario, anche se ancora molti, dopo anni di esperienza, non riescono a cogliere tale diversità strutturale. A differenza della pubblicità tradizionale i siti web sono infatti luoghi dove le persone non capitano casualmente, ma in cui si dirigono appositamente per soddisfare esigenze specifiche. Inoltre esiste un'aspettativa di interattività che nessun altro media è in grado di soddisfare.

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Molti hotels e catene alberghiere (in analogia con le medesime attività realizzate da compagnie aeree) utilizzano un metodo di compensazione delle presenze a punti (Marriott hotels e Holiday Inn ad esempio).

Tutto ciò è assolutamente logico: i punti guadagnati con le presenze permettono di ottenere soggiorni premio, vacanze premio, ecc., e così si genera fidelizzazione?

Non necessariamente, dice Andrew Jordan, vice direttore senior dell'area marketing degli hotels Wyndham. Egli dice che una ricerca del U.S. Travel Data Center ha mostrato che il 92% dei punti acquisiti in tali programmi, includendo sia quelli delle compagnie aeree che delle catene alberghiere ed hotels, non vengono tradotti in premi.

Questo è un indicatore che questi programmi non rendono come si possa presumere considerata la grande diffusione (sinceramente siamo stupefatti da questa statistica e siamo convinti che il suo risultato voglia solo significare che alcuni programmi a punti sono mal pensati o che i premi siano poco incentivanti). Wyndham ritiene di aver adottato un metodo migliore per generare fidelizzazione: “Ciò che è importante per il cliente è essere ricordato, e che l'intero staff dell'hotel si prenda cura delle sue esigenze primarie” dice Jordan.

Ok, verifichiamo questa affermazione:”voi preferireste avere un sacco di punti inutilizzati o un cuscino allegro, morbido, ed antiallergico nel vostro letto ogni volta che soggiornate in quell'hotel senza che voi lo richiediate ogni volta? Così gli hotels Wyndham si stanno concentrando su quelli che loro definiscono i “fondamentali”. Circa 18 mesi fa cominciarono a costruire un database online che raccoglieva le preferenze - snacks preferiti, giornali e riviste letti, tipologia di cuscini, ecc.. - dei clienti che avevano soggiornato almeno 3 volte in uno dei 130 hotel Wyndham nell'arco dell'anno.

Il database abbina le prenotazioni con i precedenti soggiorni; inoltre riconosce i clienti dalla frequenza dei soggiorni e non dal valore.

Bill Morrison, direttore di ByRequest, è l'artefice del programma che personalizza i servizi offerti da Wyndham sulla base delle preferenze dei singoli clienti. Morrison ritiene che ci siano grandi opportunità per far crescere la quota del cliente (la percentuale dei soggiorni presso la catena Wyndham rispetto al totale dei soggiorni del cliente). E' opportuno avviare il progetto su una base clienti ristretta realizzando su di essi il 100% delle attività in progetto, e successivamente aumentare con gradualità il numero dei clienti.

Ciò che ha attirato la nostra attenzione è l'ultima aggiunta alla loro strategia di marketing 1to1: la possibilità di compilare online il form informativo, di trasmetterlo per fax, di comunicarlo telefonicamente, o di comunicare le proprie preferenze direttamente al responsabile del programma ByRequest all'hotel.

Il ByRequest manager ha come unico incarico quello di darsi da fare per soddisfare le esigenze dei migliori clienti. Egli è responsabile per tutte le iniziative incentrate sul cliente e predispone i profili acquisiti e le camere prima che il cliente giunga in hotel; in realtà la sua funzione è quella del customer manager dei progetti di 1to1 marketing. Sebbene il ByRequest manager non segue il cliente nei vari hotel della catena Wyndham dove il cliente soggiorna, ma è come se egli lo facesse in quanto il database è condiviso da tutti gli hotels della catena essendo disponibile online.