L'azienda che vogliamo avere a riferimento per quanto d'ora in poi tratteremo ha naturalmente già scelto di riorganizzare i propri processi di business ed il proprio focus attorno al cliente (crm oriented).

Supporti informatici:

Per disporre di una visione a 360° sul cliente è necessario raccogliere ed integrare tutte le informazioni che ci giungono da coloro che operano con il cliente stesso; queste informazioni possono essere allocate su database distinti, talvolta allocati su supporti hardware diversi, con diversi sistemi operativi sia all'interno che all'esterno dell'azienda.

Questi sistemi hanno spesso anche differenti terminologie per indicare i termini di base (come ad esempio il campo “cliente”), ed ognuno di questi sistemi raccoglie ed utilizza informazioni diverse e talvolta non integrabili. L'azienda potrebbe inoltre utilizzare (e voler integrare) database esterni per ulteriori informazioni anagrafiche/demografiche o dati storici sugli acquisti.

Il consolidamento dei dati che provengono da differenti archivi informatici richiede una infrastruttura software altamente personalizzata, che permetta di richiamare velocemente e facilmente le informazioni necessarie nel momento in cui si sta contattando il cliente (non confondiamo il termine generico di contatto con quello specifico di telefonata). L'infrastruttura informatica deve saper analizzare la bontà di quelle informazioni disparate per indicare all'operatore il miglior modo di procedere in quella determinata situazione, in quel momento e con quel determinato cliente.

La complessa integrazione dei dati non deve far dimenticare che un archivio centralizzato di informazioni sul cliente facilita le aziende nell'analizzare e classificare i comportamenti dei clienti; in seconda battuta consente di realizzare con più efficacia attività di marketing ad hoc su gruppi di clienti con specifiche analogie (clusters); l'obbiettivo rimane sempre quello della fidelizzazione e dell'aumento dei margini di contribuzione.

Il database centralizzato permette inoltre alle singole applicazioni di front office di accedere dinamicamente ai profili dei clienti. Durante o dopo il contatto gli applicativi inviano ed aggiornano informazioni sul database centrale (ad esempio un ordine, una risposta, un reclamo, un'osservazione, ecc.); in questo modo ed attraverso questo flusso di dati l'archivio centralizzato diviene lo strumento attraverso cui l'azienda è in grado di mantenere una visione a 360° sul cliente e di ottimizzare le interazioni che si realizzano indipendentemente dal canale e dal media con il quale esse si attuano.

Il ciclo di vita dell' interazione con il cliente:

Una serie di applicazioni software utilizza i dati dell'archivio informatico per migliorare le interazioni che si realizzano con il cliente attraverso differenti media. Queste applicazioni di crm generano un processo continuo che può essere definito “ciclo di vita dell'interazione con il cliente”.

Questo processo si realizza attraverso

4 steps: catturare le informazioni, analizzarle, pianificare ed interagire.

Lavorando in team gli analisti ed i customer managers (responsabili del rapporto con gruppi di clienti) studiano i processi e le applicazioni software al fine di ottimizzare le interazioni con i clienti e cogliere gli obbiettivi aziendali, come l'aumento della profittabilità sul cliente, la riduzione degli attriti o l'aumento della “quota del cliente” (percentuale del lavoro che il cliente realizza con me sul totale delle attività realizzate con me e con i miei concorrenti)

1° step:catturare informazioni

La prima attività del ciclo di vita dell'interazione con il cliente è la raccolta delle informazioni attraverso diverse fonti/processi aziendali e l'integrazione delle stesse in un archivio centralizzato; tale archivio diviene così (come già indicato) il sistema su cui vengono registrate a 360° le informazioni sul cliente.

Ogni area funzionale, prima di un contatto con il cliente, avrà la necessità di accedere a questo archivio elettronico per conoscere qualcosa sul cliente, affinchè il contatto che essi devono realizzare avvenga in modo efficace.

La maggior parte dei reparti/uffici/addetti che realizzano interazioni con il cliente ha infatti a disposizione in tempo reale, per un'azione immediata, l'esito di determinati contatti attraverso un sistema detto ODS (operational data store). Il sistema ODS utilizza queste informazioni per coordinare le attività sul cliente attraverso i differenti canali di comunicazione e per supportare la definizione di cluster flessibili per la realizzazione di attività di marketing customizzate; un cluster flessibile non è altro che un gruppo di clienti, omogeneo per esigenze e/o altre caratteristiche, che sono modificabili dal sistema in modo anche totalmente automatico dopo ogni interazione, ed in base alle nuove o variate informazioni raccolte.

Le sorgenti di dati sono evidentemente il front-office aziendale ed in particolare i processi operativi (inserimento ordini, contabilità, spedizione, ecc.), i punti di contatto con l'esterno (server web, call centers, coupons, lettere, faxes, emails, questionari informativi, ecc), oltrechè tutti gli operatori della catena commerciale esterna (agenti, distributori, ecc.)

2° step:analizzare le informazioni

Le aziende studiano i dati raccolti facendo ricorso ad elaborate query, al reporting, a processi di analisi in tempo reale e ad altri supporti per il data mining. Ciò con l'obbiettivo di differenziare i clienti scovando trends comportamentali ed abitudini all'aquisto, collegamenti tra campi, nuove esigenze da soddisfare e quant'altro ci consente la scienza statistica e l'ingegno dell'uomo di marketing, nel rispetto di una corretta analisi costi/ricavi.

Applicazioni di analisi sui dati servono anche a comprendere il perché di determinate azioni o comportamenti del cliente, ed altre ancora a valutare le risposte a campagne promozionali e pubblicitarie dell'azienda.

Questi supporti permettono inoltre a coloro che intrattengono i rapporti con i clienti di ricercare regole e ritorni dell'interazione, oltrechè proiezioni di crescita derivanti da nuove condizioni del cliente.

Con robusti motori di analisi dei dati ogni area funzionale avrà accesso ad un'illustrazione del cliente sulla base della sua prospettiva di studio, e permetterà ad ogni gruppo di lavoro di capire cosa sta funzionando e cosa no e di definire una serie di attività e piani di marketing per migliorare il rapporto

3° step: pianificare le attività

Il terzo passaggio operativo consiste nel definire le regole per ideare, gestire ed ottimizzare le interazioni con il cliente attraverso tutti i possibili canali di comunicazione, ed infine il modo con cui memorizzare il report di queste attività sul database generale. Il più diffuso modo di realizzare queste attività è quello di acquisire un'applicazione (normalmente integrata nel software per il crm e definita generalmente pacchetto marketing) che permetta, attraverso un motore di ricerca e degli automatismi più o meno spinti, di utilizzare le informazioni del database e provenienti da tutti i canali di comunicazione per pianificare e realizzare campagne di marketing ad hoc.

In futuro sarà possibile per le aziende acquisire un singolo pacchetto software (o una suite integrata) che possa realizzare piani e regole di interazione per ogni area aziendale (ad esempio marketing, vendite, servizio al cliente, web design, comunicazione e promozione)

4° step: interagire

L' attività di contatto permette di raccogliere tutte quelle informazioni che servono per definire i precedenti steps ed è la parte realizzativa dell'intero progetto; è lo step tramite il quale i clienti percepiscono il lavoro che per loro viene realizzato e lo giudicano: in tal senso è sicuramente la parte più delicata da gestire perché intervengono fattori non facilmente ponderabili o prevedibili legati al rapporto umano ed alla persona (ad esempio la sensibilità di chi realizza il contatto e di chi lo riceve).

Queste applicazioni catturano le risposte dei clienti, aggiornano il profilo del cliente sulla base di queste nuove informazioni e rispondono a loro volta proponendo l'attività predefinita nel piano di interazione per quel tipo di risposta. In questo modo, e grazie a questi meccanismi parzialmente automatici, si genera un flusso di interazioni che divengono così periodiche e continue. Questi circolo virtuoso consente alle aziende di capire i comportamenti e gli atteggiamenti dei propri clienti conoscendoli sempre più in profondità e generando quella che viene definita la “learning relationship”, che a sua volta permette di aumentare il livello di fidelizzazione

Cluster flessibili:

Una robusta infrastruttura per l'interazione con il cliente è in grado di supportare personalizzazioni continue delle attività di marketing attraverso una definizione dinamica dei cluster.

Il cliente rientra in un determinato cluster in base al verificarsi simultaneo di determinate condizioni (espresse dai campi del record cliente) e può, in seguito ad una ipotetica variazione di un campo da parte di un operatore del call center, non rientrarvi più dopo che questa variazione viene registrata. In questo modo un'azienda è in grado di monitorare i comportamenti dei clienti in tempo reale e di produrre offerte personalizzate sulla base di informazioni appena ricevute.

Ad esempio, un'azienda operante nel settore delle telecomunicazioni potrebbe condurre una campagna di telemarketing offrendo ai propri clienti uno sconto supplementare su un servizio di telefonia: se la persona che sta realizzando l'attività di telemarketing venisse a conoscenza del fatto che l'interlocutore ha figli adolescenti, egli è tenuto ad aggiungere questa informazione al profilo del cliente sul database.

Il sistema, attraverso i controlli in tempo reale dell'esistenza di condizioni per la proposta di nuovi servizi, suggerirebbe (attraverso uno script) all'operatore di proporre l'installazione di una seconda linea telefonica mentre l'operatore è ancora al telefono con il cliente. Se il cliente declinasse l'offerta, ma poi immediatamente accedesse al sito web della stessa azienda di telecomunicazioni, egli non riceverebbe più l'offerta che gli è stata già fatta telefonicamente, perchè il sistema centrale ha già memorizzato il suo rifiuto della linea telefonica supplementare.

Ciò si verifica perché i sistemi ODS catturano le risposte dei clienti da tutte le azioni di marketing in essere, in tempo reale ed indipendentemente dal canale di contatto; i motori di personalizzazione operanti sui singoli canali di comunicazione si coordinano attraverso l'infrastruttura hardware e software centralizzata ed agiscono così in modo coordinato.