La raccolta di informazioni in un progetto di Crm - novembre 2001

(Costante Radaelli)

Se chiedessimo ad un commerciale, ad un responsabile o direttore vendite di quantificare il livello di conoscenza dei suoi clienti (ed il termine “suoi” è voluto) egli comincerebbe a fare la cronistoria, ricca di aneddoti e situazioni più o meno uniche o particolari, degli accadimenti vissuti con i singoli e delle occasioni di incontro e di scontro.

Egli si ricorderà sicuramente di tanti incontri memorabili o da dimenticare, di richieste particolari e di incontri anche slegati dal business. Se vorrete metterlo in difficoltà cominciate a chiedere dove memorizza queste informazioni, con chi le condivide e cosa diavolo succederà quando egli terminerà la sua collaborazione con l’azienda.

Avrete un’elevata possibilità di ottenere risposte del tipo: “Ho un’ottima memoria !”, o “conosco e ricordo perfettamente ciò che è opportuno sapere e ricordare”, o più esplicitamente “sono geloso del rapporto con i miei clienti e tendo a non condividere queste informazioni”.

Ciò evidenzia da subito una necessità sempre collegata al processo di approfondimento della conoscenza del proprio parco clienti: l’istruzione del personale dipendente verso i temi del crm, del marketing 1to1 e della gestione del contatto in ottica psicologica e, soprattutto, collaborativa (learning relationship).

Non ritengo opportuno indicare quali e quante informazioni raccogliere e registrare (dal sistema gestionale e dalle interazioni col cliente) perché queste informazioni dipendono in larga misura dal tipo di azienda e dal mercato in cui si opera. Con queste informazioni bisogna poi costruire, ed in modo personalizzato sui terminali dei vari operatori (se il software lo permette), 1 o più pannelli informativi (dashboard) che, in modo differente a secondo delle attività che gli operatori stessi si accingono a svolgere, mostrino i dati che vorremmo avere a disposizione quando contattiamo o siamo contattati dal cliente.

Non è poi solo importante avere a disposizione i dati ma è necessario studiare lay-out, modi e priorità per la loro visualizzazione.

Serve poter richiamare informazioni velocemente, e per poter fare ciò le informazioni devono essere presenti in modo ordinato e devono essere suddivise per classi informative (i dati anagrafici, i dati fiscali e di pagamento, gli ordini in essere, gli ordini recentemente evasi, i reclami, le richieste particolari, il materiale informativo-promozionale a sua disposizione, i dati statistici, le comunicazioni intercorse sia inbound che outbound, le azioni di marketing realizzate, i dati di profiling e segmentazione, l’organigramma del cliente con skills, potere contrattuale e carattere dei possibili interlocutori, i progetti aperti, le opportunità di vendita, eccetera).

Deve essere anche evitato il fenomeno dell’iperinformazione che

1) appesantisce il sistema crm e lo confonde con il sistema gestionale e

2) rende difficile trovare le informazioni che davvero servono per condurre l’interazione.

La maggior parte delle informazioni saranno importate dal sistema informativo gestionale centralizzato: si dovrà definire con il responsabile del centro elaborazione dati modalità e periodicità per sincronizzare i dati dall’archivio in cui vengono elaborate verso il sistema informativo per il crm (mai duplicare informazioni !!).

In questa fase l’assetto informatico preesistente all’avvio del progetto è cruciale, in quanto non sempre tale/tali sistemi informativi possono scambiare facilmente dati ed informazioni con il software scelto per la gestione del crm. Quindi la scelta del software per il crm deve essere ponderata, tra l’altro, anche sulla base di tali scelte di interscambio dati e sulla facilità (o possibile automazione) di tali operazioni.

Si avrà evidenza, a questo punto, dell’ampio spettro di informazioni a disposizione e della necessità di normalizzarle: quello che il sistema gestionale propone (normalmente in centinaia di programmi più o meno correlati tra loro), se sviluppato in orizzontale (cioè con tutti i dati o campi a disposizione per il singolo cliente o record) fornirà un archivio esageratamente esteso che potrebbe, probabilmente, essere contenuto in qualche decina di videate del proprio terminale. Il responsabile del centro elaborazione dati potrebbe addirittura raccogliere informazioni così storiche che non si sarebbe potuto immaginare di poter ritrovare.

Questa fase del progetto crm è normalmente anche l’occasione per chiedere ulteriori analisi statistiche al capocentro (evitate che lui viva in modo negativo questo progetto !!). Tale vastità informativa si scontra con due aspetti: la rilevanza delle informazioni e la velocità di trovare il dato quando subiamo l’interazione (inbound).

Per identificare le informazioni rilevanti dobbiamo studiare i momenti di contatto con il cliente ed individuare:

- tutte le informazioni necessarie per dare risposte esaustive

- tutte le informazioni complementari per migliorare la qualità e completezza della risposta e per generare soddisfazione

- tutte le notizie irrilevanti per condurre il contatto.

Questo studio deve però tenere in considerazione il secondo aspetto, che è quello della velocità nel trovare il dato.

E' quindi necessario: - non esagerare nell’ampiezza informativa e - dare la possibilità ai singoli utenti di personalizzare la visualizzazione delle informazioni secondo i propri schemi mentali.

Le informazioni condivise da parte degli utenti del front e back office che fin qui abbiamo descritto sono informazioni di sistema gestionale; ciò che il progetto crm integra sono anche le informazioni relative ai contatti intercorsi, alle riflessioni, alle comunicazioni ed alle attività di marketing personalizzate.

La conoscenza che i singoli addetti si costruiscono in questo modo sul cliente è così vasta che si potrebbe risolvere il problema della visione univoca dell’azienda da parte di tutti i clienti e da parte di tutti i referenti presso lo stesso cliente. Pensiamo infatti a questo modo pirandelliano con il quale si realizza la conoscenza dell’azienda presso i clienti:

ogni cliente ha una visione diversificata e unica dell’azienda, costruita attraverso la propria storia di contatti con l’azienda; generalmente infatti i clienti che, per esigenze - status -ubicazione sono differenti l’uno dall’altro, si trovano ad avere un tipo di relazione e contatti differenziati e spesso con referenti diversi.

Il modo in cui il referente aziendale si pone nei confronti del cliente condiziona pesantemente la sua idea dell’azienda: l’individuo idealizza l’azienda come espressione diretta del modo in cui i propri referenti aziendali si comportano nell’operatività e nei contatti che si realizzano quotidianamente con lui. Questo dilemma è il motivo per cui il 50% del costo di un progetto di crm è rappresentato dall’istruzione del personale all’utilizzo del software ed alla realizzazione del contatto.

Ebbene, un nucleo informativo comune (pannello informativo o dashboard) ed un modo uniforme di gestire il contatto da parte degli addetti, aiutano ad evitare questa paradossale situazione generando in tutti i clienti una visione tendenzialmente uniforme dell’azienda (potrebbe essere anche l’azienda che volutamente differenzia il suo modo di agire a secondo del tipo di cliente, ma questo è un passo successivo del progetto crm). Una volta identificate le informazioni (e ribadiamo che sono sia di tipo gestionale che legate ai contatti ed alle attività promozionali realizzate) è necessario determinare la periodicità dell’aggiornamento dati (sincronizzazione) dal sistema gestionale interno o da altre n fonti esterne verso il software di crm. Ciò per consentire a tutti coloro che utilizzano il software di essere perfettamente a conoscenza di quali informazioni sono aggiornate in tempo reale, quali quotidianamente e quali con altra periodicità. L’addetto deve infatti ricordare perfettamente questa tempistica oltrechè sapere quali campi egli stesso può o deve manutenere direttamente nel database.

L’ultimo (ma non per questo meno importante) aspetto che resta da definire è l’impostazione grafica, i livelli di raggruppamento e le posizioni dei singoli campi all’interno delle varie videate: è opportuno a tal proposito che il software scelto per il progetto crm permetta personalizzazioni ai singoli utenti. Non è vero che un seppur banale progettino di lay-out grafico e logico per la visualizzazione dati sia inutile; è anzi opportuno realizzarlo in cooperazione stretta con gli utenti perché esso, oltre a migliorare i tempi di ricerca delle informazioni, influenza anche l’accettazione del nuovo metodo di lavoro (e ricordiamoci che in un progetto crm anche l’ultimo degli addetti che lavora sul cliente sia nel front che nel back office deve dare del suo ed integrarsi al gruppo).

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