Crm forum

Vi vogliamo presentare una novità assoluta nel panorama italiano in tema di crm (per quanto ci attiene di conoscere): il primo Forum di discussione sul tema della gestione della relazione con il cliente e del 1to 1 marketing.

Se vogliamo:

1- sforzarci di condividere i risultati positivi e negativi perseguiti nei nostri progetti di crm,

2- cercare risposte a nostri interrogativi che altri potrebbero conoscere o aver già positivamente o negativamente realizzato,

3- cercare partnerships o collaboratori per lo sviluppo di progetti o,

4- semplicemente cercare dialogo e confronti sul tema

vi chiedo di stimolare ed animare discussioni attraverso:

a- nuovi “messaggi al forum”,

b- risposte (“follow up”) a messaggi inviati da altri o

c- risposte a risposte (“post follow up”)

al fine di crescere insieme mutuando le reciproche conoscenze ed esperienze sul campo; questo help on line su una tematica nuova per il mercato italiano deve generare quella che i maestri statunitensi definiscono una Learning Fountain. Il nostro e vostro sforzo di alimentare questo forum ci darà conoscenza comune sul crm e ci aiuterà a risolvere insieme i problemi dei singoli.

1to1 contact center: il call center in un progetto di crm

E’ facile riconoscere la svolta dei più avveduti direttori marketing che stanno trasformando la propria vision da quella frenetica di cultori della “web mania” a quella riflessiva e mirata alla ricerca del dialogo personalizzato con i propri clienti e referenti.

Tale svolta è spesso facile da intuire: è sufficiente una telefonata.

Il centralino telefonico (e le centraliniste, anche se l’assimilazione è offensiva) erano normalmente localizzati all’ingresso delle aziende, ed erano considerati una costosa necessità per ogni azienda, una funzione poco valutata sia dal management che dagli uomini di marketing.

L’attuale call center (o contact center) comincia a vivere una seconda giovinezza da quando il sito web ed i numeri verdi hanno stimolato da parte dei clienti commenti, domande e contatti periodici.

A tutte le domande poste qualcuno da qualche parte dovrà pur rispondere preoccupandosi che l’interlocutore rimanga soddisfatto: oggi nessuno in azienda, al di fuori dei professionisti del call center, dovrebbe realizzare contatti metodici e ricorrenti con i clienti ed i referenti.

Il dialogo con i clienti è uno skill che normalmente pertiene solo agli addetti dell’ufficio commerciale. Oggi, che appare sempre di più mission critical l’incremento dei contatti con i propri clienti, è necessario non limitare a singoli uffici la conoscenza delle tecniche di contatto e la condivisione della base dati informativa per poterlo gestire.

A complemento di ciò appare opportuno cercare di accentrare la maggior parte delle interazioni su un pool trasversale di addetti (in termini di competenze e di reparti).

Il risultato di tutto ciò è che il contact center sta acquisendo sempre maggior rispetto in azienda; sta mutando il proprio ruolo da passivo ricettore e smistatore di telefonate a quello di proattivo sviluppatore della relazione con il cliente.

Tutte le aziende che hanno mutato in tal senso la mission del proprio call center, oggi possono riscontrare decisivi miglioramenti nelle relazioni con i propri clienti, nell’aumento della quota di attività con il cliente stesso rispetto alla quota dei propri concorrenti, e migliorato le vendita in cross e up selling di altri prodotti/servizi.

Tra le altre cose il call center da all’uomo di marketing la grandiosa opportunità di apprendere direttamente attraverso il dialogo con i propri clienti, evitando il filtro di analisi statistiche campionarie, focus groups o panels.

Ogni chiamata in entrata (inbound) può tramutarsi inoltre, se opportunatamente veicolata dall’addetto al call center, in un’opportunità commerciale: non limitatevi a spedire al cliente il manuale, il catalogo o la parte di ricambio richiesti: dovete invischiarlo in un dialogo con voi, sui servizi offerti dall’azienda che quel cliente potrebbe trovare utili, mantenendo il focus della discussione sui suoi problemi, facendoli emergere e cercando soluzioni.

Il call center in tal senso è il media ideale per costruire relazioni di tipo 1to1 con i propri clienti

Il punto di contatto con il cliente (telefono, fax, web)

Molti call centers evolvono incoscientemente dopo essere stati creati come help o hot lines o come linee per ricevere ordini di prodotti e parti di ricambio. Col tempo le help lines si sono adeguate all’esigenza, sempre più espressa dai clienti, di dialogare con l’azienda direttamente e velocemente.

Risultato di questa rapida evoluzione è che spesso i metodi di valutazione sull’efficienza ed efficacia di funzionamento del call center sono ancora legati alla vecchia mission e sono parametrati al costo per unità di tempo di dialogo ed al numero delle chiamate gestite dall’operatore per unità di tempo; ciò anziché utilizzare criteri meno facilmente ponderabili quali la soddisfazione dei clienti, la risoluzione dei problemi e dei reclami (magari al primo contatto), e la maggiore fidelizzazione. Nessuno infatti, al di fuori delle persone che si occupano di crm, potrebbe ipotizzare oggi che il maggior margine di contribuzione o valore legato al singolo cliente possa essere il risultato dei contatti gestiti e delle attività di 1to1 marketing svolte attraverso il call center.

Oggi il call center in molte aziende è diventato un centro informativo completo che tratta da qualsiasi richiesta di informazioni da parte di n categorie di referenti, alle richieste di assistenza dei clienti e dei collaboratori nel canale distributivo, fino alla gestione dei processi operativi con partners e fornitori.

Le funzioni del call center si sono così ampliate, esso è divenuto il fulcro di tutte le interazioni con il cliente; ora viene chiamato “customer interaction center” con una evidente riqualificazione anche degli addetti, delle loro mansioni e della loro criticità.

I clienti (e più in generale tutti i referenti dell’azienda) possono fare qualsiasi cosa attraverso l’interaction center e lo possono fare con qualsiasi media (telefono, fax, web essenzialmente).

Se ad esempio dovessero fare un acquisto, essi devono poter controllare il proprio account con i dati personali, verificare lo stato d’avanzamento dei propri ordini, chiedere informazioni sui nuovi prodotti, richiedere supporto tecnico; il call center deve così essere organizzato per cercare di rispondere alle necessità dei clienti con una sola telefonata, fax, lettera o e-mail ed in modo personalizzato (1to1).

Laddove il database clienti sia ricco, ampio ed aggiornato, e vi sia l’opportunità di offrire più prodotti/servizi ai propri clienti, gli addetti del contact center possono cercare di ascoltare i clienti e costruire con loro relazioni, in modo tale da avere l’opportunità di vendere altri prodotti e servizi, e lasciando agli automatismi i compiti di routine legati alle comunicazioni, alla compilazione ed alle conferme.

Sistemi automatizzati permettono oggi agli addetti del contact center di offrire prodotti, interrogare i relativi prezzi e dettagli tecnici, prendere visione delle promozioni in atto e dei servizi complementari filtrando tutto il database per regione, per tipologia o dimensione dell’ordine, o per cliente; questi criteri di selezione possono essere modificati e cambiati dagli uomini di marketing in tempo reale, grazie alla programmazione ad oggetti.

Le comunicazioni telefoniche outbound partono dal concetto che attivare un buon dialogo equivalga a fare del buon marketing.

La statunitense Sky Alland Marketing nel software Smart Talk, a titolo d’esempio, crea uno scenario 1to1 (per gestire il telemarketing) nel quale le informazioni raccolte nelle precedenti interazioni sono magistralmente inserite nello script di dialogo (gli script sono gli automatismi domanda/risposta che permettono all’operatore un dialogo preconfigurato evitando incertezze ed improvvisazioni) dando all’interlocutore l’idea che l’azienda si prenda cura di lui ricordando quello che ci ha comunicato.

Come detto anche in precedenza i managers che si sono occupati dei call centers nel passato quasi mai hanno monitorato parametri differenti dal costo per operatore o per chiamata; molto spesso non avevano idea del potenziale di marketing inespresso e del valore ottenibile instaurando relazioni costruttive con i clienti (la learning relationship o curva di conoscenza) che si può realizzare per il tramite di quel reparto piccolo, costoso e spesso problematico, posto all’ingresso dell’azienda.

Per implementare un programma di 1to1 marketing che faccia leva sulle interazioni con il cliente è necessario fare un passo indietro e cambiare di 180 gradi il modo di pensare, trasformando il metodo di giudizio del contact center da una stima dei costi ad una stima dei vantaggi indotti; bisogna considerare l’installazione di un contact center non solo come un costo da assorbire per fare business, ma come un’opportunità di migliorare i profitti dell’azienda.

Infatti, attraverso l’attività di un 1to1 contact center legato ad un’applicazione di crm, si possono:

a- differenziare i chiamanti a seconda della tipologia di cliente in linea: attraverso il riconoscimento del chiamante da parte del centralino i clienti gold evitano ogni attesa attraverso l’utilizzo di una linea preferenziale; inoltre essi vengono sempre riconosciuti come gold poiché tutti gli addetti coi quali interagiranno visualizzeranno sullo schermo il logo $$$$$ che li contraddistingue

b- vendere prodotti e servizi aggiuntivi, aumentando la quota del cliente (lavoro svolto con noi rispetto al potenziale inespresso o realizzato con la concorrenza)

c- supportare la commercializzazione di prodotti complessi, riducendo i costi di assistenza

d- produrre e distribuire servizi accessori, aumentando la fidelizzazione dei clienti ai prodotti core (principali)

e- preselezionare i prospects riducendo i costi di contatto della rete di vendita

f- ridurre la necessità di vincere commesse od ottenere ordini con una politica di sconti, in quanto aumenteranno i margini di profitto

g- realizzare ricerche di mercato, sondaggi, analisi di customer satisfaction a costi più contenuti rispetto a quelli che si dovrebbero sostenere all’esterno

Il dialogo

Solo due righe per evidenziare come al di là della disponibilità di informazioni, della facilità nel reperirle, degli automatismi nel dialogo e dell’integrazione con supporti di crm la "persona" è sempre il responsabile primo di una buona interazione: l’atteggiamento degli operatori è critico quanto la tecnologia.

Quando i clienti chiamano per avere delucidazioni, o per approfondire determinati aspetti, bisogna incoraggiare il dialogo in tono amichevole, caldo e rispettoso, mantenendo sempre un’atteggiamento positivo nei confronti dell’azienda che si rappresenta e dell’interlocutore che ci ha interpellati: egli deve ricordare come positivo il dialogo che è intercorso e noi dobbiamo riuscire a fissare un altro momento positivo nel nostro rapporto.

Ricordiamoci che il cliente sta spendendo del suo tempo e lo sta comunque dedicando alla nostra azienda (grandioso!!).