12/2002 - Conoscere il cliente attraverso l'integrazione delle attività di contatto

La conoscenza del cliente permette infatti all’azienda di investire al meglio puntando sui prodotti/servizi in linea con le esigenze espresse.

Esattamente come il negoziante di un tempo, le aziende moderne e di successo

• si rivolgono ai loro clienti per nome,
• anticipano i loro bisogni,
• ed adattano la loro offerta ai cambiamenti che intervengono nelle esigenze che il cliente esprime.

Queste aziende ridefiniscono i loro processi interni in modo tale da esaltare il rapporto con i clienti.

Ma quale mezzo migliore per conoscere il cliente se non registrare tutte le attività di contatto che si intrattengono con lui?

Premetto che quando parlerò di contatti e di rapporti mi riferisco alla persona e quindi, in situazioni di cliente azienda, i contatti si moltiplicano e devono poter essere letti trasversalmente a livello aziendale e verticalmente per ogni singolo referente in azienda.

Elenchiamo ora i possibili momenti di contatto con riferimento ad aziende b2b: telefonate, faxes, emails, visite presso il cliente da parte dei funzionari commerciali, degli agenti di commercio o di altri terzi intermediari.

Un sistema di crm non potrebbe funzionare se i rapportini di questi contatti non fossero condivisi attraverso le schede cliente; nello stesso tempo un sistema di crm non sarebbe efficace se le informazioni raccolte e trasmesse durante queste interazioni non modificassero il comportamento e l’atteggiamento degli addetti nelle interazioni successive.

Ogni interazione deve migliorare la conoscenza condivisa del cliente.

Ogni addetto che lavora per il cliente o che interagisce con lui deve sapere

• cosa altri gli hanno detto,
• con chi il cliente aveva parlato,
• quali reclami rimangono pendenti,
• cosa rimane da chiarire con lui,
• quali richieste ci ha fatto ieri, la scorsa settimana, l’anno trascorso,
• …

In tale prospettiva è necessario che il software di crm integri i vari media di contatto permettendo l’archiviazione dei reports e delle attività di marketing realizzate.

Voglio evitare, come sempre del resto, il semplice assemblaggio di quattro pensieri che ho nella testa ma desidero indicarvi come ciò che dico si possa assolutamente realizzare.

Se consideriamo un software per il crm adatto a realtà aziendali di medie dimensioni (Goldmine della Frontrange Corporation) e osserviamo i metodi di registrazione delle tipologie di contatto prima indicate possiamo dare queste indicazioni:

1) telefonate in entrata (inbound): è possibile aprire all’interno della scheda cliente un contatto telefonico e registrare le informazioni di rilievo raccolte, dando la possibilità di schedulare sui calendari azioni successive (follow up) per sé o per altri addetti al customer care (ad esempio verificare dopo 10 giorni con il tecnico responsabile se il problema comunicatoci è stato risolto)

2) telefonate in uscita (outbound): consente di definire dei percorsi domanda/risposta preconfezionati (scripts) onde evitare risposte improvvisate da parte dell’operatore, permettendo l’archiviazione del dialogo completo nello storico della scheda cliente. Rimane aperta la possibilità di schedulare follow up.

3) fax in entrata ed in uscita: il pacchetto Goldmine per il crm si integra con alcuni server fax (Zetafax tra i più diffusi), permettendo la trasmissione di fax all’interno del pacchetto crm e l’archiviazione dei fax trasmessi e ricevuti nella scheda cliente.

4) emails: la trasmissione, ricezione ed archiviazione (anche in formato grafico e personalizzabili per ogni singolo contatto) è integrata nel pacchetto di crm.

5) gli altri contatti con il cliente (e per cliente intendo ogni referente all’interno dell’azienda) vengono registrati con la memorizzazione di “altre attività” nello storico contatti.

6) le interazioni realizzate in trasferta vengono registrate in tempo reale sull’applicativo in sede attraverso un modulo (everywhere server) che permette l’aggiornamento dei dati da remoto attraverso l’accesso ad internet.

Questa metodologia di registrazione crea così, nello storico cliente, l’archivio completo dei contatti intercorsi.

Importantissima opportunità offerta dall’integrazione delle attività di marketing nell’applicativo per il crm è la possibilità di schedulare attività di contatto su gruppi di clienti, filtrati sulla base di tutti i parametri registrati all’interno del database per il crm.

Sarà così possibile pianificare le attività di marketing dei propri addetti (interni ed esterni) schedulandole sul loro calendario, controllare gli avanzamenti ed i rapportini delle loro attività, ed ottenere segnalazioni automatiche sul loro andamento, avanzamento e conclusione (sezione processi automatici).

Ciò vuol dire permettere in ultima istanza ai responsabili commerciali di trasformarsi in quella figura che il 1to1 marketing definisce di “customer manager”, prendendosi pienamente carico del rapporto con il cliente e della sua fidelizzazione.

(Costante Radaelli) mktg@screening-consulting.com (email)